生鮮電商的生存之路難且艱，凈菜電商或許會(huì)成突破口。通過(guò)瞄準(zhǔn)現(xiàn)代人的家庭廚房，凈菜電商需建立中央廚房和全程物流冷鏈系統(tǒng)，這在一定程度上限制了小型企業(yè)的進(jìn)入。

凈菜電商格局初定 能否突破生存瓶頸？

生鮮電商燒錢(qián)難盈利，競(jìng)爭(zhēng)激烈面臨洗牌，日前美國(guó)最大的半成品凈菜電商BlueApron(藍(lán)圍裙)向紐約證交所提交IPO申請(qǐng)的消息，讓國(guó)內(nèi)的生鮮電商們看到了新的盈利可能。

相比同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已演變成價(jià)格戰(zhàn)、盈利模式不明朗的生鮮電商，具備一定壁壘和高復(fù)購(gòu)率、高附加值的凈菜電商，能否成為生鮮電商生存瓶頸的突破口?

生鮮電商洗牌

站在風(fēng)口上的生鮮電商，經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年資本助推、創(chuàng)業(yè)者參與的狂飆之后，終于在2016年迎來(lái)殘酷的淘汰洗牌，一些企業(yè)被迫破產(chǎn)清算、關(guān)閉線下門(mén)店等。

相對(duì)于此前的創(chuàng)新和失敗，放眼2017年的生鮮電商市場(chǎng)，幾乎難以尋到亮色。

總結(jié)生鮮電商走的坑，上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)雜，難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦品類(lèi)做大做全，勢(shì)必出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而囿于生鮮的時(shí)效性，生鮮電商拿到投資，基本上都投向物流冷鏈以及補(bǔ)貼用戶，這些都是燒錢(qián)的點(diǎn)。前期需要巨大的資金投入，盈利就變成難題。一旦風(fēng)投資金跟不上，公司就生存不下去。

洗牌之后，目前生鮮電商形成了平臺(tái)電商(京東、天貓等)、垂直電商(天天果園、本來(lái)生活、易果生鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等)并存的行業(yè)格局。筆者判斷，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，生鮮電商向BAT站隊(duì)的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。易果生鮮、天天果園等生鮮電商，相繼選擇投靠阿里、京東、騰訊等，以獲取流量和資金支持。易果，天天果園，作為國(guó)內(nèi)最早成立的一批生鮮電商，也逐漸轉(zhuǎn)型成為阿里整合供應(yīng)鏈的平臺(tái)。在打完燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，沒(méi)有創(chuàng)業(yè)壁壘的小而美的生鮮電商，如果在資本撤離之前沒(méi)有建立起自身造血功能，基本都陷入了發(fā)展困局。

凈菜電商格局初定

凈菜電商BlueApronIPO的消息，讓國(guó)內(nèi)的生鮮電商們看到了新的盈利可能。

在國(guó)內(nèi)，凈菜電商都還稱(chēng)不上是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)門(mén)類(lèi)，在多家業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告里都被歸入生鮮電商的范疇。從業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來(lái)看，二者確實(shí)重合性很大，生鮮電商的產(chǎn)品不外乎新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等，客戶群也都以在家做飯的白領(lǐng)為主。

凈菜電商瞄準(zhǔn)現(xiàn)代人的家庭廚房，解決年輕人消費(fèi)群體不會(huì)做菜、也不愿意洗切配的痛點(diǎn)。與生鮮電商品類(lèi)同質(zhì)化，只能在自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈這一相同跑道上激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，凈菜電商RTC(ReadyToCook)的商業(yè)模式，在中央廚房中將蔬菜、肉禽等生鮮食材，前置處理成可即時(shí)熱烹的半成品，降低做菜復(fù)雜度，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這一模式讓凈菜電商的品類(lèi)(SKU)更復(fù)雜豐富，產(chǎn)生高附加值獲得較高毛利，制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避免低門(mén)檻無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

這一市場(chǎng)在過(guò)去幾年不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)公司，但凈菜電商要建立中央廚房和全程物流冷鏈系統(tǒng)，甚至要自建配送團(tuán)隊(duì)以保證品質(zhì)和服務(wù)，加之處在前端的凈菜加工是臟、苦、累的活，在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金及準(zhǔn)入門(mén)檻上有一定的壁壘。在這個(gè)跑道上，聽(tīng)到的更多是創(chuàng)業(yè)失敗的案例。此前北京的“青年菜君”、上海的“卡卡鮮”等都以失敗告終。

經(jīng)過(guò)一番大浪淘沙，目前國(guó)內(nèi)做凈菜的基本上已經(jīng)沒(méi)有小玩家，專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家只有我廚等碩果僅存。除此之外，幾家生鮮電商平臺(tái)也看到凈菜市場(chǎng)的前景，涉足這一領(lǐng)域。比如背靠阿里的盒馬鮮生上線了一些凈菜商品，同屬阿里系的易果生鮮則建立專(zhuān)門(mén)的RTC部門(mén)，推出“即烹美食”，嘗試進(jìn)擊這一跑道。

以我廚為代表的凈菜電商能否率先突圍?

BlueApron突圍生鮮電商率先IPO，引發(fā)行業(yè)思考：以凈菜為壁壘的全品類(lèi)平價(jià)生鮮，能否突破生鮮電商生存瓶頸?

BlueApron向紐約證交所提交的文件顯示，其在過(guò)去3年的營(yíng)收增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，在2014年為7780萬(wàn)美元，2015年為3.4億美元，2016年更是達(dá)到了7.95億美元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。從營(yíng)收來(lái)看，BlueApron雖然仍在虧損，但是從2014年到2016年，其凈利率分別為-39.6%、-13.8%、-6.9%，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其虧損已經(jīng)大幅收窄，只要再多控制成本，就能做到盈利。

更重要的是BlueApron具有高頻復(fù)購(gòu)率。從2016Q4的數(shù)據(jù)來(lái)看，87.9萬(wàn)名用戶的平均季度購(gòu)買(mǎi)頻次高達(dá)4.2次，而季度ARPU(AverageRevenuePerUser，即每用戶平均收入)足有246美元，如果按照BlueApron10美元一餐的配餐標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，平均每季度一個(gè)用戶至少會(huì)通過(guò)BlueApron購(gòu)買(mǎi)了24餐。

BlueApron的高頻復(fù)購(gòu)率與我廚的數(shù)據(jù)正好相互佐證。據(jù)了解，我廚月度復(fù)購(gòu)率超過(guò)65%，在客單價(jià)持平的情況下，我廚用戶月均購(gòu)買(mǎi)頻次多出水果類(lèi)生鮮同行近一倍，這意味著，在財(cái)務(wù)模型上，我廚領(lǐng)先行業(yè)均值不止一個(gè)身位。

從歐美同行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在前期解決了自建物流和中央廚房冷鏈加工等一系列基礎(chǔ)問(wèn)題之后，市場(chǎng)也在接受互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)凈菜這一模式，用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上升，銷(xiāo)售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也說(shuō)明凈菜電商這一商業(yè)模式得到驗(yàn)證。

我廚經(jīng)過(guò)了三年的發(fā)展，初步確立了國(guó)內(nèi)凈菜電商領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位。最新的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，我廚買(mǎi)菜日活用戶近15萬(wàn)，每天單量過(guò)10000單，平均客單價(jià)100元，月銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)元，半成品凈菜在全品類(lèi)食材的銷(xiāo)量中占比超過(guò)50%。

據(jù)我廚的估算，當(dāng)日單量達(dá)到15000單時(shí)，可初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?，F(xiàn)在日單量10000單，用戶量每季度增長(zhǎng)20-30%，以此推算，年內(nèi)有望達(dá)到盈虧平衡。

在“民以食為天”的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)化正在改造幾乎所有的生活場(chǎng)景，致力于解決“在家做飯”這一關(guān)系民生需求痛點(diǎn)的凈菜電商，或許能逆襲成為生鮮電商解決盈利難題的突破口。