【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】   嗅覺靈敏的人已感覺到蘇寧越來越不像蘇寧了：

它是一家零售企業(yè)，卻像一家物流公司，

更像一家高科技企業(yè)。

對智能科技十分著迷的蘇寧正

在將中國的零售業(yè)帶入一個前所未及的巔峰。

策劃人語

蘇寧的下一個十年

■文/本刊編輯部

如果一定要給蘇寧下一個定義，我們恐怕很難用一個“賣電器的”簡單的詞語來描述。嗅覺靈敏的人已感覺蘇寧越來越不像蘇寧了：它是一家零售企業(yè)，卻像一家物流公司，更像一家高科技公司?！爸腔厶K寧、科技轉(zhuǎn)型”是蘇寧給自己未來10年發(fā)展定的基調(diào)。過去，蘇寧樂于向世人展示其強(qiáng)大的“信息化后臺”，現(xiàn)在基于這一核心競爭力，蘇寧將向高科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。很多人認(rèn)為零售業(yè)是最沒有技術(shù)含量的行業(yè)，可是蘇寧用事實(shí)證明這種判斷是錯誤的。某種程度上，蘇寧是被逼走上“高科技”之路—創(chuàng)業(yè)早期，空調(diào)旺季的到來逼得張近東不得不進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理。從此，科技的基因如影隨形，直至今天，蘇寧用“科技”重新給自己定位。

每一個階段都有不同的競爭環(huán)境，今天蘇寧做出的戰(zhàn)略決定，更大程度上是為了適應(yīng)未來的競爭。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的井噴，競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。未來10年，蘇寧的直接對手除了國美，還有快速發(fā)展的B2C電子商城。蘇寧用強(qiáng)大的“后臺”武裝了自己，而京東、淘寶們同樣在搭建復(fù)雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和物流體系。它們的快速崛起不僅顛覆了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，而且對消費(fèi)者的購買行為有著潛移默化的影響。無疑，這是一個全新的考驗(yàn)，蘇寧必須重新審視整個零售業(yè)，率先進(jìn)行革新。

蘇寧經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)奠定了其在家電零售業(yè)的領(lǐng)先地位，但消費(fèi)行為的快速變化讓它充滿了危機(jī)感。摩爾定律已在消費(fèi)電子領(lǐng)域顯現(xiàn)，誰都無法確定今天獨(dú)霸天下的產(chǎn)品或商業(yè)模式，明天是否仍會無人能敵。兩年前，誰能預(yù)料到諾基亞會出現(xiàn)在“2012年即將消失的品牌”名單里?如果不順應(yīng)消費(fèi)需求而變，再強(qiáng)大的品牌也會被淹沒，因?yàn)?，賣什么從來都不是廠商所能決定的。相對于掌控供應(yīng)鏈，洞悉消費(fèi)需求是一項(xiàng)更復(fù)雜、更艱苦而又充滿不確定的工作，而它恰恰是產(chǎn)業(yè)變局的關(guān)鍵性變量。

張近東說：“過去20年，蘇寧摸索出了一條成功的發(fā)展路徑。未來蘇寧的目標(biāo)是一家全球性的的大公司，這是一個新的目標(biāo)，也是一個新的挑戰(zhàn)?！?/p>

張近東強(qiáng)調(diào)蘇寧未來的發(fā)展必須堅(jiān)持兩個原則：第一，在規(guī)模越來越大的發(fā)展過程中，一定要越來越強(qiáng)。第二，在速度越來越快的發(fā)展過程中，一定要越來越穩(wěn)。蘇寧據(jù)此針對自己的核心優(yōu)勢進(jìn)行超前規(guī)劃，加大投資力度，通過管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，讓蘇寧走在世界前端，擁有清晰可見的未來。

如果深入解讀蘇寧未來10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，不難發(fā)現(xiàn)令人振奮的數(shù)據(jù)背后所透露出來的變革決心。蘇寧計劃10年后在電子商務(wù)上的營業(yè)收入高達(dá)3000億元，與零售賣場的營業(yè)收入相當(dāng)。為了發(fā)展電子商務(wù)，張近東進(jìn)行戰(zhàn)略布局，調(diào)兵遣將，強(qiáng)調(diào)對蘇寧易購的“投入沒有底線”。與此同時，張近東還計劃在2015年前建成60個物流基地。張近東清醒地知道，市場決戰(zhàn)的成敗系于最后一公里。這一切都是為了更好地洞察消費(fèi)者需求，快速應(yīng)對市場變化。除了擁抱互聯(lián)網(wǎng)外，蘇寧已經(jīng)開始探索未來的店鋪形態(tài)，在蘇寧用高科技武裝的徐莊總部，物聯(lián)網(wǎng)、云計算這些炫目的技術(shù)隨處可見，而其南京雨花物流基地，機(jī)器手正在代替人工。這個對智能科技十分著迷的零售企業(yè)，正在將整個行業(yè)帶向一個前所未及的巔峰。

蘇寧：智慧零售無止境

■文/本刊記者陳陽　發(fā)自廣州

蘇寧是一家什么樣的企業(yè)?是的，可能它很知名，與生活息息相關(guān)，在民營企業(yè)里屬于頂尖的企業(yè)，是一家出色的家電連鎖零售企業(yè)。如果你現(xiàn)在還這樣看待蘇寧，不能說你錯了，但你肯定落伍了。在蘇寧看來，零售不僅僅是個力氣活，更是個技術(shù)活。蘇寧早就把自己定義為一個擁有很高技術(shù)含量、善于運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)高效管理的科技企業(yè)。

從南京淮海路上的小門店開始啟程，當(dāng)年的小舢板如今已然成長為航母艦隊(duì)，蘇寧面對的問題早已不是當(dāng)初困擾自己的生存問題，而是如何做大、做強(qiáng)。在過去的20年里，蘇寧走出了一條自己的發(fā)展路徑。下一個10年，在更大的體量下、在不斷變幻的市場環(huán)境中做大、做強(qiáng)，蘇寧應(yīng)該堅(jiān)持什么?過去成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)男┲档美^續(xù)珍視?

在蘇寧未來10年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上，蘇寧董事長張近東說：“大企業(yè)必須提高專業(yè)化和敬業(yè)化的管理能力，企業(yè)管理不能不精、不強(qiáng)，專業(yè)經(jīng)營是蘇寧繼續(xù)堅(jiān)持的方向，我們不可以僅靠敬業(yè)的態(tài)度，還要靠信息技術(shù)的平臺，未來10年，沒有科學(xué)的轉(zhuǎn)型，就沒有蘇寧大企業(yè)的未來?！碧K寧在行業(yè)內(nèi)第一個提出了科技轉(zhuǎn)型、智慧零售概念，而這將是下一個10年蘇寧努力的方向。

2010年年底，剛滿20歲的蘇寧將總部搬到了南京徐莊，在那里有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)中心，有讓人炫目的體現(xiàn)未來家居、家電發(fā)展方向的概念店，有若干個實(shí)驗(yàn)室，有可以監(jiān)控全國賣場的控制中心。這里是蘇寧的“智慧總部”，也是蘇寧推進(jìn)其信息化戰(zhàn)略的重要硬件支撐。事實(shí)上，回顧蘇寧的發(fā)展歷程，可以很容易地發(fā)現(xiàn)埋伏其中的信息化主線。如果將蘇寧看做一個人，信息系統(tǒng)就是它的神經(jīng)系統(tǒng)。神經(jīng)對人的重要性不言而喻，但是擁有一個堅(jiān)韌而靈敏的“神經(jīng)系統(tǒng)”談何容易，蘇寧為此付出了艱辛的努力。

數(shù)據(jù)化

蘇寧信息化的進(jìn)程所對應(yīng)的是信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，以及其對人們的工作方式、生活方式造成重大改變的背景。作為一個由日本學(xué)者首先使用，并被譯成英文而廣為流傳的詞，“信息化”為國內(nèi)接受進(jìn)而發(fā)展成為一種潮流是在上個世紀(jì)末期。而蘇寧的信息化進(jìn)程則要往前移：1993年，張近東為公司配備了十幾臺電腦，并且將這些電腦連起來，建立了一個基于DOS系統(tǒng)的單機(jī)應(yīng)用。隨后，為了做好空調(diào)客戶服務(wù)管理工作，蘇寧在空調(diào)業(yè)內(nèi)率先建立了一套完整的售后服務(wù)管理系統(tǒng)，將客戶購買空調(diào)的送貨信息、安裝信息、維修記錄存入數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行計算機(jī)流程化管理。這是蘇寧信息化的最初實(shí)踐。

雖然當(dāng)時購買屬于稀罕之物的計算機(jī)和張近東樂于嘗試新事物有關(guān)，但在早期，蘇寧信息化的意識完全是為形勢所逼迫?！霸诳蛻舴?wù)運(yùn)用計算機(jī)流程化管理之前，蘇寧所有的客戶信息基本上都是紙質(zhì)化的，公司內(nèi)部信息的傳遞基本上都是員工手工記錄，然后再通過跑單的作業(yè)流程，將信息傳遞出去。”張近東說，“但有一次單子丟了，不知道哪些人買了貨，只好坐等客戶來投訴，干著急，嚴(yán)重影響了售后服務(wù)質(zhì)量?！边@次經(jīng)歷讓張近東認(rèn)識到，如果各部門之間的協(xié)調(diào)如果不利用信息技術(shù)，企業(yè)的管理效率必將低下，而作為一家以服務(wù)為本的零售企業(yè)也就無法取得競爭優(yōu)勢。

按照分步實(shí)施、逐步完善的信息化實(shí)施原則，1996年蘇寧先后完成了商場、物流配送、倉庫、售后服務(wù)中心等局域網(wǎng)絡(luò)布局，將這幾塊業(yè)務(wù)納入信息系統(tǒng)，通過信息系統(tǒng)進(jìn)行銷售管理、配送管理、倉庫管理和售后服務(wù)管理。值得蘇寧驕傲的是，這一年，蘇寧開發(fā)了零售開票系統(tǒng)，成為中國第一家實(shí)現(xiàn)電腦零售開票、財務(wù)電算化的商業(yè)零售企業(yè)。這一零售開票系統(tǒng)經(jīng)過改進(jìn)，目前仍在零售行業(yè)廣泛使用。

1999年，ERP已成風(fēng)潮，一些企業(yè)不是出于經(jīng)營的需要，而是為了趕時髦，匆匆上馬ERP，最后卻發(fā)現(xiàn)“水土不服”，花了大把的錢卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)是系統(tǒng)，而管理依然是以前的那一套，系統(tǒng)根本沒有與企業(yè)的管理體系、管理理念相融合，發(fā)揮作用?！澳菚r候，蘇寧最想做的是進(jìn)銷存一體化，外加配送、安維服務(wù)系統(tǒng)。我們認(rèn)為，信息系統(tǒng)不能神秘化，要有什么問題就提什么問題，有問題就把它解決掉，而不是盲目追求技術(shù)最先進(jìn)的系統(tǒng)?！碧K寧副董事長孫為民說。

為此，蘇寧提出了“E連鎖”概念，以此建立ERP管理系統(tǒng)。1999年年底，蘇寧與武漢金力軟件公司合作。作為一家專門開發(fā)百貨業(yè)管理系統(tǒng)的軟件公司，金力軟件公司開發(fā)了非常完整的進(jìn)銷存軟件系統(tǒng)。蘇寧對ERP系統(tǒng)的設(shè)計要求就是進(jìn)銷存一體化，為了避免系統(tǒng)適應(yīng)性不強(qiáng)的問題，金力軟件公司表示可以為蘇寧量身定做。2000年下半年，耗資3000萬元的蘇寧ERP管理系統(tǒng)上線。這套系統(tǒng)將蘇寧的各個子公司和門店分散的電腦終端連接起來，通過先進(jìn)的ATM網(wǎng)與總部直接連接，連鎖采購結(jié)算、進(jìn)銷存管理、財務(wù)管理、物流配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等核心業(yè)務(wù)全程在線，總部可以及時了解當(dāng)天的進(jìn)銷存情況。連鎖經(jīng)營是多門店、多品種、跨地域、多系統(tǒng)的規(guī)?；?jīng)營，由此帶來的是一個復(fù)雜的企業(yè)運(yùn)作過程，其背后涉及的是海量數(shù)據(jù)的處理。這種集成化的系統(tǒng)要求分布在全國各地的計算機(jī)，無論位于何處，都要掛在終端上，只要是業(yè)務(wù)和管理上的事，都可以通過電腦進(jìn)行管理。蘇寧的設(shè)計思路是基于銀行和證券公司的模式，而當(dāng)時國內(nèi)所有零售企業(yè)采取的都是分散式系統(tǒng)架構(gòu)。

之后，蘇寧陸續(xù)上馬了全國聯(lián)網(wǎng)的OA、人事、考勤系統(tǒng)。為了提高內(nèi)部溝通與信息傳遞效率，蘇寧建設(shè)了內(nèi)部電話Voip系統(tǒng)、短信平臺和視頻會議系統(tǒng)，每年節(jié)省費(fèi)用高達(dá)1000多萬元。同時，為了開展電子商務(wù)，蘇寧開始運(yùn)行蘇寧網(wǎng)(B2C)和中國電器網(wǎng)(B2B)。短短的四五年時間，蘇寧的管理體系實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)，高科技的系統(tǒng)和實(shí)際的管理運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合。

尤其值得稱道的是，當(dāng)理論界倡導(dǎo)CRM概念時，蘇寧已經(jīng)悄悄地將CRM變成現(xiàn)實(shí)。蘇寧的客戶服務(wù)中心以CRM系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)，將自動語言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務(wù)、對內(nèi)全面智能的管理平臺。

SAP時代

蘇寧的信息化一直在不斷地升級、深化，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，但是蘇寧的快速擴(kuò)張及業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，使得蘇寧一直在進(jìn)行優(yōu)化和功能改進(jìn)的JL/ERP信息系統(tǒng)，依舊像一件短小的衣服穿在了一個身材迅速膨脹的人身上。

企業(yè)的需求發(fā)生了變化，過去的東西必須推倒重來?！按蠹倚睦锒己芮宄⒉皇沁^去的ERP系統(tǒng)有根本上的錯誤，只不過過去我們穿的是童裝，現(xiàn)在長大了，就必須在架構(gòu)上打亂，建立一個大企業(yè)的管理系統(tǒng)，所以這個時候開始上管理系統(tǒng)。”張近東說。

事實(shí)上，金力軟件公司開發(fā)的系統(tǒng)，其底層的架構(gòu)不是集團(tuán)型企業(yè)的架構(gòu)，一旦企業(yè)的規(guī)模變大，就會出現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)營維護(hù)問題，因此很難支撐企業(yè)發(fā)展。當(dāng)蘇寧在連鎖的路上越走越遠(yuǎn)、涉及的商品品類越來越多、橫跨的地域越來越廣、隊(duì)伍越來越龐大的時候，如何最大限度地整合資源就成為一個難以解決的問題。

第二個問題是功能上的局限。原有的系統(tǒng)流程主要是基于進(jìn)銷存而設(shè)計的，以信息錄入和傳遞為主，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個縱深階段的時候，蘇寧發(fā)現(xiàn)有很多業(yè)務(wù)需求不是原有的系統(tǒng)功能能夠解決的?！氨热绮少徣绾喂芾?，原來只知道下采購訂單，但不知道怎樣去管理。原來只知道招人，但是人進(jìn)來之后職業(yè)生涯怎樣規(guī)劃，等等。原有的基本流程深入下去之后，這個系統(tǒng)就變得不支持。這是流程深化的問題?！睆埥鼥|說。

第三個問題是原有的系統(tǒng)彈性不夠。零售市場千變?nèi)f化，連鎖經(jīng)營又離不開標(biāo)準(zhǔn)，這就使得蘇寧的管理系統(tǒng)既要有組織框架和原則，又要能靈活應(yīng)對市場，不斷優(yōu)化流程。

2005年年初，蘇寧經(jīng)過慎重考慮，決定上新的信息化系統(tǒng)。經(jīng)過多方調(diào)研，蘇寧選擇了德國SAP軟件，由IBM幫助實(shí)施。蘇寧的目標(biāo)很清晰，就是希望找到一個國際化的成熟軟件。據(jù)說，張近東只花了5分鐘就做出決策。事實(shí)證明張近東的決策是正確的，SAP不僅提高了前臺的銷售工作效率，以往一筆成交要花費(fèi)2分鐘，現(xiàn)在縮短到不到30秒，而且后臺的服務(wù)響應(yīng)速度也大大提高，蘇寧遍布全國各地的資源實(shí)現(xiàn)了整合和統(tǒng)一調(diào)配，從以往物理上的集中發(fā)展到邏輯上的集中。蘇寧進(jìn)入到可以隨意調(diào)配資源的狀態(tài)。

“在蘇寧的20年發(fā)展歷程中，前一個10年基本上是在實(shí)踐中運(yùn)用靈感幫助自己決斷，而后一個10年，隨著企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)越來越清晰，就需要依靠信息化、系統(tǒng)化來進(jìn)行決策?！睆埥鼥|說，信息化是企業(yè)發(fā)展的一個趨勢，誰也改變不了，雖然在信息化的過程中蘇寧必然會犯一些錯誤，甚至“天天都在犯錯誤”?！疤焯於荚诜稿e誤”的蘇寧不僅完成了看似不可能完成的任務(wù)，創(chuàng)下了全球零售業(yè)SAP實(shí)施中規(guī)模最大、實(shí)施周期最短的兩項(xiàng)記錄，被SAP視為“燈塔工程”。更重要的是，整個SAP系統(tǒng)完全切入蘇寧的日常管理中，為蘇寧的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)，一些企業(yè)對信息化有著極其矛盾的心態(tài)，說什么“上ERP是找死，不上ERP是等死”。但蘇寧認(rèn)為，只要是企業(yè)的資源用信息手段管理都叫信息化，信息化是沒有止境的。信息化大都是從部門和局部開始的，比如客戶檔案系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)和財務(wù)電算化等，但信息化到了一定程度之后就變成了一個不斷消滅信息孤島的過程。從1993年上服務(wù)系統(tǒng)、上財會電算化開始，蘇寧始終都在根據(jù)自己的需求，基于自己的業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略需要發(fā)展信息系統(tǒng)。2005年之前金力軟件公司開發(fā)的系統(tǒng)是以操作流程為中心展開的，而2005年之后上的SAP/ERP則是以管理和財務(wù)為核心，而且隨著系統(tǒng)的集成程度越來越高，蘇寧越來越重視共享服務(wù)理念。

智慧蘇寧

在前不久召開的蘇寧未來10年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上，蘇寧正式向外界公布了云計算、搭建云平臺的構(gòu)想。蘇寧主管信息化工作的副總裁任峻認(rèn)為，蘇寧的云概念是對原有的信息化發(fā)展進(jìn)行的一次更為具體的提升。“云計算的核心是構(gòu)建高密度的后臺海量資源，靈活調(diào)度企業(yè)資源，對前臺需求做出快速、靈活的反應(yīng)。同時運(yùn)用云理念和技術(shù)，高度整合消費(fèi)者服務(wù)、供應(yīng)鏈合作、企業(yè)內(nèi)部管理，從而形成云服務(wù)端。面對不同的對象，可以隨心定制，使管理更為專業(yè)，服務(wù)更為個性，對于消費(fèi)者來說也更為便捷?！?/p>

蘇寧的體量越來越大，這就要求其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、計算能力、存儲能力進(jìn)行幾何級的提升。可以說，通過云計算，蘇寧解決了很多大企業(yè)都有可能面對的“大而不強(qiáng)”問題，對企業(yè)的管控做到“無微不至”、“無遠(yuǎn)弗屆”，管理幅度和管理層級的矛盾得到解決。在蘇寧總部，張近東可以悠然地坐在辦公室，但是對企業(yè)的任何經(jīng)營狀況都了如指掌。從以往的層級化管理到現(xiàn)在的專業(yè)化服務(wù)，蘇寧從“物理集中、邏輯分散”到“物理集中、邏輯集中”，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的中央集權(quán)。因?yàn)椴粩嗉?，總部的職能變大了，其組織也在不斷膨脹，蘇寧原來位于新街口的總部已滿足不了“集約化”管理的需要。在南京徐莊軟件園，蘇寧耗費(fèi)巨資建立了“智慧總部”。作為硬件基礎(chǔ)，它承擔(dān)了蘇寧向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任。

為了讓自己轉(zhuǎn)型為高科技企業(yè)，蘇寧做了大量的工作?！笆紫仁轻槍?shù)據(jù)量巨大、業(yè)務(wù)分散、交易頻繁等特點(diǎn)，重建架構(gòu)，而非重建應(yīng)用和系統(tǒng);其次，當(dāng)前系統(tǒng)中還存在被動獲取的情況，蘇寧將逐步改為主動推送，發(fā)展商業(yè)智能;再次，當(dāng)?shù)昝嫜由斓娇h、鎮(zhèn)級市場的時候，物流配送的路線延長了，因此我們進(jìn)一步加強(qiáng)后臺技術(shù)能力，使物流時間和成本達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài);最后，強(qiáng)化了總部的共享能力，而且要越來越強(qiáng)化，使之能為所有店面、所有員工提供服務(wù)，能適應(yīng)不同語言、地域、流程的管理?！比尉f，“蘇寧將全面研究客戶在店里購物的習(xí)慣、模式，以及他們所期待的信息化服務(wù)和支持，這些研究成果都將應(yīng)用到實(shí)體店中?！?/p>

在蘇寧總部的“智慧家庭”區(qū)域，蘇寧模擬建立了一個未來家庭的家電生活場景，其展示的智能家電產(chǎn)品令人嘆為觀止。蘇寧副董事長孫為民說：“蘇寧將從單純地賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u整體解決方案，賣集成系統(tǒng)和增值服務(wù)?！痹谙M(fèi)模式的大轉(zhuǎn)變過程中，信息化發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，如今的信息化不僅僅針對供應(yīng)商、員工，更面向消費(fèi)者。在任峻看來，“信息化最終目的是為了滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造完美體驗(yàn)”，在這一前提下，信息化將從一個相對封閉的系統(tǒng)變得更加開放，無論是供應(yīng)商、員工還是消費(fèi)者，都能在系統(tǒng)上獲取自己需要的東西。到那時，信息化不再僅僅是一個工具，而是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從第一代的服務(wù)系統(tǒng)信息化，到第二代的銷售與財務(wù)信息化、第三代的JL/ERP、第四代的SAP/ERP，乃至第五代的智能化概念，蘇寧總是根據(jù)自己的需要，將信息化作為自己的基因，探索大企業(yè)體量的邊界。

任峻：蘇寧科技轉(zhuǎn)型的云服務(wù)商業(yè)模式

■文/任峻

科技和智慧的轉(zhuǎn)型，源于蘇寧發(fā)展的內(nèi)在需要。蘇寧已經(jīng)是一個大企業(yè)，未來蘇寧還要發(fā)展得更大。所有大企業(yè)的發(fā)展都面臨兩大共性難題：人員越來越多、層級越來越多、效率越來越低;地域越來越廣、資源越來越散、效益越來越差。解決全球性大企業(yè)發(fā)展的兩大難題的關(guān)鍵是科技創(chuàng)新。

當(dāng)前，信息技術(shù)的突破正在顛覆人們考慮問題的常規(guī)思維，科技已經(jīng)不再是某些狹義上的技術(shù)公司所專門擁有或者主要創(chuàng)造。任何企業(yè)，要能夠順應(yīng)潮流，都必須重視技術(shù)、了解技術(shù)、運(yùn)用技術(shù)。零售業(yè)與生俱來就與信息技術(shù)結(jié)伴而行，零售業(yè)本質(zhì)上也是技術(shù)導(dǎo)向的公司，而零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展則對這種特性做出了注釋。

在商業(yè)流通領(lǐng)域，無論是客戶服務(wù)、供應(yīng)商合作還是內(nèi)部管理，信息化是零售業(yè)的本質(zhì)和核心。經(jīng)過20年的發(fā)展，蘇寧已經(jīng)成為中國零售業(yè)乃至中國企業(yè)中信息化建設(shè)領(lǐng)先的企業(yè)。信息化不是一夜建成的，需要長期積累。通過20年的努力，我們已經(jīng)達(dá)到了4000人以上的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，建成了一個集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控為一體的實(shí)時智能的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，自主開發(fā)了涵蓋運(yùn)營、管理、服務(wù)的10大類120多個應(yīng)用模塊和子系統(tǒng)。

蘇寧不是一個單純的軟件公司，但我們完全具備將最新IT技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營、客戶服務(wù)、內(nèi)部管理相融合的方法、團(tuán)隊(duì)和能力;蘇寧也不是單純的互聯(lián)網(wǎng)公司，但我們完全具備將虛擬的電子和實(shí)體的商務(wù)相融合的方法、團(tuán)隊(duì)和能力。這使得我們在中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機(jī)。

蘇寧未來10年的戰(zhàn)略可以概括為“四網(wǎng)合一”：高效高速的物流網(wǎng)絡(luò)、貼心舒適的店面體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)、便捷發(fā)達(dá)的多媒體交易網(wǎng)絡(luò)、智慧共享的管理網(wǎng)絡(luò)。無論什么時代、什么模式，服務(wù)永遠(yuǎn)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。隨著服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式不斷變化，始終不變的是服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)涵：滿足客戶需要，創(chuàng)造客戶滿意。所以，未來10年，科技蘇寧發(fā)展方向的本質(zhì)內(nèi)涵也應(yīng)該與此匹配，那就是：通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)上對供應(yīng)商、下對消費(fèi)者、內(nèi)對企業(yè)員工的上下協(xié)同、內(nèi)外一體的服務(wù)。

蘇寧將逐漸從原來的產(chǎn)品銷售商、基礎(chǔ)服務(wù)提供商，成為消費(fèi)者需求的運(yùn)營商。不是簡單地提供產(chǎn)品、價格和售后服務(wù)，而是提供產(chǎn)品的最終功能、使用體驗(yàn)和整體解決方案。不是賣空調(diào)，而是提供舒適的溫度、濕度環(huán)境;不是賣冰箱廚房電器，而是提供營養(yǎng)健康生活;不是賣電腦、彩電，而是提供知識娛樂享受;不僅在購買時提供設(shè)計、組合、實(shí)施的解決方案，更要在使用中融入隨時隨地的服務(wù)、內(nèi)容和體驗(yàn)。

蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系，不再是單純的買賣關(guān)系，而是升級為包括顧客需求信息和產(chǎn)品功能設(shè)計的產(chǎn)業(yè)融合服務(wù)，產(chǎn)品生產(chǎn)和商品流通的供應(yīng)協(xié)同服務(wù)，商品銷售、倉儲物流和供應(yīng)鏈金融的資源整合服務(wù)。

蘇寧總部對內(nèi)部員工的關(guān)系，由原來的制度標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行管理監(jiān)督，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)共享服務(wù)的提供，為員工個人的能力發(fā)展提供培訓(xùn)服務(wù)，為員工工作的績效提升提供知識幫助、數(shù)據(jù)幫助，為員工后勤的體驗(yàn)優(yōu)化提供一站式便捷服務(wù)。

面對多類型客戶的復(fù)雜需求、全球化的跨區(qū)域管理，蘇寧科技轉(zhuǎn)型的實(shí)施路徑就是：運(yùn)用云的理念和技術(shù)，高度整合、靈活調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部資源，在供應(yīng)鏈合作、消費(fèi)者服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部管理所有方面都形成云服務(wù)平臺，不同對象都可以隨心訂制、自由獲取更專業(yè)化、更個性化、更便捷化的服務(wù)。云計算的核心是構(gòu)建高度整合的后臺海量資源，并且可以通過靈活的資源調(diào)度，實(shí)現(xiàn)對前端需求快速、靈活的響應(yīng)。借用這樣的理念，我們將上述技術(shù)整合，轉(zhuǎn)化為蘇寧的云服務(wù)商業(yè)模式。

我們構(gòu)建中的云服務(wù)主要由以下幾個層次構(gòu)成：

1.云技術(shù)：未來所有的服務(wù)都是基于互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的應(yīng)用，云技術(shù)將作為蘇寧云服務(wù)框架搭建的基礎(chǔ)，將提供虛擬化、自動化、智能化的計算和存儲，高度整合后臺海量資源，靈活調(diào)度資源，實(shí)現(xiàn)對前端需求快速、靈活的響應(yīng)。

2.云資源：在以云技術(shù)為支撐的基礎(chǔ)之上，蘇寧的各種資源—物流資源、人力資源、知識資源、財務(wù)資源、管理資源，通過云技術(shù)的存儲和識別，形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，眾多數(shù)據(jù)庫的整合將匯聚成海量的云資源，形成一朵朵的“私有云”、“公有云”，對內(nèi)外部用戶提供各類功能和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)超級共享。

3.云平臺：廣泛而海量的云資源經(jīng)過專門的設(shè)計和組合，構(gòu)建涵蓋面向供應(yīng)商的B2B平臺、面向消費(fèi)者的B2C平臺、面向員工的ERP平臺在內(nèi)的無限廣闊的廣義電子商務(wù)云平臺，一端鏈接著無限的資源，一端鏈接著廣闊的客戶。

4.云產(chǎn)品：依托于云技術(shù)、云資源和云平臺，蘇寧將有能力為供應(yīng)商、消費(fèi)者和員工分別提供供應(yīng)云、消費(fèi)云和管理云的豐富產(chǎn)品。

供應(yīng)云。通過B2B系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接，實(shí)現(xiàn)雙方在貨源供應(yīng)、庫存周轉(zhuǎn)、零售考核、費(fèi)用結(jié)算等方面的電子化對接;通過SCM、ECR、CPFR等服務(wù)，建立高效的工作流，縮短產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期，加快生產(chǎn)和流通，提高整體零售市場的水平;通過供應(yīng)鏈融資服務(wù)，使得有限的資金得以更有效的使用，提升資本資源在整個社會產(chǎn)業(yè)鏈中的周轉(zhuǎn)效率。

消費(fèi)云。高效購物解決方案：科技購物、便捷支付、物流監(jiān)控;智能家居解決方案：家電控制、環(huán)境監(jiān)控及控制、安放監(jiān)控;生活方式解決方案：娛樂中心，辦公中心，通信中心，金融理財方案，人文社區(qū)交互平臺。企業(yè)基礎(chǔ)辦公解決方案：基礎(chǔ)辦公環(huán)境、電腦打印設(shè)備、文具耗材、產(chǎn)品基礎(chǔ)維護(hù);企業(yè)基礎(chǔ)IT解決方案：包括郵件、傳真、通訊、視頻、IT安全、在線系統(tǒng)功能的應(yīng)用集成服務(wù);企業(yè)基礎(chǔ)管理解決方案：員工后勤服務(wù)、供應(yīng)鏈執(zhí)行服務(wù)、財務(wù)核算服務(wù)、知識培訓(xùn)服務(wù)、一定程度的金融服務(wù)。通過以上面向中小企業(yè)的推廣，蘇寧將自己的產(chǎn)品整合能力、管理技術(shù)、知識積累向全社會進(jìn)行傳遞，同時有利于中小企業(yè)專注于主業(yè)、提升競爭力。

管理云。提供統(tǒng)一的流程服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)：共享服務(wù)管理，風(fēng)險集中管控，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，海量數(shù)據(jù)分析，趨勢預(yù)警，調(diào)整政策制度;提供移動辦法和知識共享服務(wù)：移動OA、融合通訊、知識沉淀、解決方案的共享;提供管理提升服務(wù)：職業(yè)生涯、能力模型、在線學(xué)習(xí)。

這是蘇寧發(fā)展中賴以支撐的強(qiáng)大的管理后臺，與統(tǒng)一采購平臺、統(tǒng)一物流平臺同等重要。這將對蘇寧在全球化發(fā)展過程中遇到的兩個難題提供有效的解決方案，能夠大力提升企業(yè)組織績效，降低、分散經(jīng)營風(fēng)險。正是基于能夠?qū)μK寧這樣龐大、復(fù)雜的體系提供全面高效的服務(wù)，所以通過云平臺我們就可以對外輸出流程管理。

也許大家會疑惑，蘇寧是不是變了，不再是一個零售企業(yè)，變成了一家高科技公司?我要說，蘇寧既變又沒有變，不變的是蘇寧還是會銷售一件又一件商品，還是會服務(wù)一個又一個顧客;變的是蘇寧的銷售方式，變的是蘇寧的服務(wù)方式。

(根據(jù)蘇寧副總裁任峻在蘇寧10年戰(zhàn)略規(guī)劃上的演講整理，有刪減)

蘇寧：商業(yè)智能營銷

■文/本刊記者彭甜甜 發(fā)自廣州

蘇寧讓眾多企業(yè)羨慕的并非其每年財務(wù)報表上攀升的利潤率，而是其強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)和落地成形的連鎖商業(yè)模式。

當(dāng)年，蘇寧靠著連鎖商業(yè)模式，走出南京，跑馬圈地。隨后，在一場信息化引發(fā)的企業(yè)革命中，蘇寧率先嘗試，并不斷升級、優(yōu)化后臺，為其前臺提供了強(qiáng)有力的支持。連鎖商業(yè)模式和信息化如今是蘇寧的軀體與神經(jīng)，早已深度融合，無法剝離。

“所謂信息化，就是使復(fù)雜問題簡單化、離散問題結(jié)構(gòu)化、人為因素客觀化。規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化只能帶來效率的提高，但要追求卓越，還得個性化，既要有大公司的規(guī)模效應(yīng)，還得有士多店的靈活。如果能做到這樣，我們可以說信息化就是成功的，也只有信息化后才有可能實(shí)現(xiàn)大的規(guī)模和小的靈活!”埃森哲大中華區(qū)副總裁鄧洪鑒如此理解信息化。

那么，蘇寧的核心競爭力與其信息化有著怎樣的關(guān)系?蘇寧信息化的最終指向是什么?為此，《新營銷》記者采訪了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平和用友管理軟件學(xué)院常務(wù)副院長朱春燕。

郭戈平：回歸零售本質(zhì)

《新營銷》：目前，中國家電零售連鎖行業(yè)面臨的最大問題是什么?

郭戈平(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長)：2010年中國家電零售市場規(guī)模突破了萬億大關(guān)。目前家電零售行業(yè)呈現(xiàn)出全國性家電連鎖、地方性家電連鎖并存，百貨、超市、專賣店等多業(yè)態(tài)共生的格局。

我覺得家電零售連鎖行業(yè)面臨的最大問題是規(guī)模化、現(xiàn)代化程度不夠，專業(yè)化分工不夠，中國家電行業(yè)制造商與零售商之間的分工不明晰，社會效益沒有最大化地發(fā)揮出來。這樣既不利于制造商、零售商，更不利于消費(fèi)者，最終影響行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，科技應(yīng)用水平有待提高，IT技術(shù)對零售行業(yè)來說至關(guān)重要，國內(nèi)零售企業(yè)的IT應(yīng)用水平仍較低。

再者，零售專業(yè)人才欠缺，培訓(xùn)機(jī)制不健全，人才流失率高等問題明顯。

《新營銷》：你如何評價蘇寧的家電連鎖模式和信息化?

郭戈平：首先是模式上，從專業(yè)店到綜合家電賣場的轉(zhuǎn)變。其次是標(biāo)準(zhǔn)化，使蘇寧得以快速復(fù)制發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)也體現(xiàn)在店面環(huán)境、服務(wù)規(guī)范等方面。最后是強(qiáng)化后臺建設(shè)保障前臺高速發(fā)展，包括信息化、物流等。

蘇寧的發(fā)展過程中，一直堅(jiān)持“強(qiáng)后臺，練內(nèi)功”，保證前后臺和諧發(fā)展。店面數(shù)量對零售企業(yè)固然重要，但店面質(zhì)量也不可或缺，就像放風(fēng)箏，飛得越高，能否保證這根線牢固，是很關(guān)鍵的。蘇寧較早意識到這一點(diǎn)，大力建設(shè)物流基地、投入巨資開發(fā)信息系統(tǒng)、持續(xù)有效地培育零售人才等等，這些后臺能力的發(fā)展，保證了前臺的可持續(xù)發(fā)展，放風(fēng)箏的線不會斷，風(fēng)箏越飛越好。

另一方面，零售企業(yè)承上啟下，關(guān)系到生產(chǎn)、消費(fèi)兩大環(huán)節(jié)，服務(wù)好制造商和消費(fèi)者是零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。蘇寧一直保持良好的廠商關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是唯一的產(chǎn)品”，由這樣的理念延伸出來服務(wù)社會的大服務(wù)意識，積極承擔(dān)對投資者、社會、自然環(huán)境等方面的責(zé)任，承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任，這也是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

《新營銷》：蘇寧作為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，如何在速度、規(guī)模、效益之間取得平衡?

郭戈平：在連鎖企業(yè)的發(fā)展過程中，在不同的階段對這三者的追求不一樣，這需要企業(yè)決策者充分把握好內(nèi)外部環(huán)境。在這三者的權(quán)衡中，要把握好協(xié)調(diào)性，在保持競爭優(yōu)勢的同時，確?？沙掷m(xù)發(fā)展的能力。

《新營銷》：蘇寧的下一個發(fā)力點(diǎn)是什么?

郭戈平：中國家電零售經(jīng)過多年發(fā)展，正在從外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變，精細(xì)化是重要要求。對于蘇寧，希望它堅(jiān)持創(chuàng)新，在消費(fèi)細(xì)分方面實(shí)現(xiàn)突破。比如三、四級市場的增長潛力是巨大的，如何針對這部分消費(fèi)者，如何從服務(wù)細(xì)節(jié)提高客戶體驗(yàn)。比如網(wǎng)購消費(fèi)者，如何滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者的同時，兼顧網(wǎng)購這個日漸龐大的市場。

另外，國際化可能是蘇寧未來的一個發(fā)展方向。中國企業(yè)一直在探索國際化的路子，像蘇寧這樣的渠道連鎖企業(yè)走國際化之路，更有優(yōu)勢。假如蘇寧的國際化做好了，一是拓展了自己的生存空間;另一方面可以把中國制造的產(chǎn)品輸送出去。這是一個多方受益的事情，政府應(yīng)該給予支持鼓勵。

《新營銷》：零售企業(yè)已經(jīng)從規(guī)模、數(shù)量轉(zhuǎn)向追求效益和效率，蘇寧作為中國零售企業(yè)的代表，有哪些地方需要注意?

郭戈平：與發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)相比，中國連鎖企業(yè)的單店效益差距明顯。終端門店作為直接面向消費(fèi)者的一環(huán)，意義非凡。蘇寧要強(qiáng)化每個門店的能力，以門店為單位提升整體效益。比如增強(qiáng)對消費(fèi)者需求的研究和滿足能力，提升購物舒適度，真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，這包含了店面陳列、促銷方式、服務(wù)人員素質(zhì)等很多細(xì)節(jié)，需要一個較長的時期。

同時，當(dāng)蘇寧的規(guī)模越來越大，如何調(diào)整組織架構(gòu)，避免大企業(yè)病，保證企業(yè)創(chuàng)立初期的高效率，充分發(fā)揮每個人的力量，對于未來蘇寧的發(fā)展是很重要的。

《新營銷》：你如何看待蘇寧開展電子商務(wù)?

郭戈平：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來了便捷、實(shí)惠。線下消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的購物體驗(yàn)和購買過程中的安全保障。二者互補(bǔ)共存，都將根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而存在。

但從根本上講，電子商務(wù)仍然是零售的一種形式，不論實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)，零售的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、物流和服務(wù)，尤其是強(qiáng)大的物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是電子商務(wù)的本質(zhì)和核心競爭力。從這個角度說，虛實(shí)結(jié)合的發(fā)展模式是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向之一。

朱春燕：

信息化是營銷的

驅(qū)動力

《新營銷》：你認(rèn)為蘇寧的信息化為其帶來的幸福指數(shù)有多高?幸福感主要體現(xiàn)在哪些方面?

朱春燕(用友管理軟件學(xué)院常務(wù)副院長)：如何通過IT創(chuàng)建幸福企業(yè)，這是企業(yè)CIO的使命;如何在企業(yè)運(yùn)營中體現(xiàn)IT的最大價值，這是CEO和CIO必須共同關(guān)注的。

據(jù)我了解，蘇寧的信息化實(shí)踐是比較早的，在20世紀(jì)90年代中期就率先在空調(diào)行業(yè)建立了第一套完整的售后服務(wù)管理系統(tǒng);2000年下半年，蘇寧的ERP管理系統(tǒng)成功上線;后來隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，換成了國際廠商的信息化系統(tǒng)。到現(xiàn)在它的信息化進(jìn)程已經(jīng)持續(xù)了十幾年。IT帶給蘇寧的變化是巨大的，而它的幸福指數(shù)一定是隨著其發(fā)展階段和對幸福訴求的變化而變化的。

在我看來，蘇寧幸福指數(shù)的高低取決于IT帶給整個企業(yè)的運(yùn)營效率、創(chuàng)新機(jī)制和社會責(zé)任三個方面量化的提升。比如，產(chǎn)生一個多維度的庫存管理報表所需的時間節(jié)省了多少?實(shí)現(xiàn)無紙化辦公每年能為企業(yè)節(jié)省多少費(fèi)用?營業(yè)收入增長了多少?這些具體的數(shù)字也許最能說明問題，所以這個幸福指數(shù)可能最有資格來評估信息化企業(yè)的CEO、CIO以及他們的員工和客戶。

目前蘇寧有1000多家零售終端門店，供應(yīng)商數(shù)量非常多，供應(yīng)鏈運(yùn)作相當(dāng)復(fù)雜。以前供應(yīng)商只能在月度或季度對賬時才能了解產(chǎn)品的銷售情況，造成的直接結(jié)果是，熱銷的產(chǎn)品缺貨時往往得不到及時補(bǔ)貨，而滯銷的產(chǎn)品只能在庫房中慢慢貶值。而現(xiàn)在，供應(yīng)商可以隨時進(jìn)入蘇寧的ERP系統(tǒng)查看自己產(chǎn)品的銷售進(jìn)度和庫存情況，同時，利用蘇寧與消費(fèi)者直接接觸得來的市場信息，供應(yīng)商可以更快地清除庫存，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

所以，內(nèi)部管理效率的提升使得蘇寧最終發(fā)展成為大規(guī)模連鎖化的零售組織。

《新營銷》：在連鎖行業(yè)，信息化的主要表現(xiàn)形式有哪些?

朱春燕：我認(rèn)為應(yīng)用比較廣泛的是電子商務(wù)。過去蘇寧主要通過連鎖零售實(shí)體店進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營，目前，蘇寧成立了由上市公司控股的獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營體系—蘇寧易購商城。蘇寧從線下走到線上，開辟了一條新的營銷渠道，同時涉足圖書、醫(yī)療、戶外用品、百貨等業(yè)務(wù)，拓展了收入來源和盈利渠道。從某種程度上說，蘇寧是在借助信息化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

《新營銷》：與沃爾瑪?shù)葒H巨頭的信息化相比，蘇寧的信息化有哪些異同?

朱春燕：蘇寧和沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)形態(tài)整體來說有很多類似之處，都屬于連鎖零售，所以對信息化的需求有相同之處。每逢節(jié)假日甚至每隔幾天蘇寧與沃爾瑪就會有優(yōu)惠促銷活動，在國慶等大型節(jié)日，全國范圍內(nèi)上千家連鎖店同時做促銷，其實(shí)這對庫存的補(bǔ)充(時間和數(shù)量)、財務(wù)的結(jié)算、客戶信息的統(tǒng)計、物流的統(tǒng)一調(diào)配等提出了很高的要求，需要快速反應(yīng)才能給予支持，這其實(shí)是蘇寧背后“看不見的手”在起作用。

從業(yè)務(wù)形態(tài)上說，它們也有不同之處。蘇寧是電器零售連鎖，沃爾瑪除了電器還有很多日常用品，沃爾瑪?shù)囊恍┥唐繁Ｙ|(zhì)時間短、庫存周期短、種類更多、品牌更多，從這個角度看，沃爾瑪對信息化的要求比蘇寧要高，管理更敏捷。

《新營銷》：信息化給蘇寧帶來了核心競爭力，你認(rèn)為蘇寧未來會向何處去?

朱春燕：企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一定會直接影響到其信息化戰(zhàn)略，蘇寧未來的信息化之路怎么走取決于蘇寧未來的規(guī)劃和視野，同時，在這個進(jìn)程中企業(yè)和信息化的磨合過程也是至關(guān)重要的。

從我對國內(nèi)家電零售企業(yè)的理解來看，它們未來的營銷模式一定是在一個統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行科學(xué)的營銷，而所有決策的依據(jù)都來自于這個統(tǒng)一平臺上的數(shù)據(jù)。無論是市場范圍的拓展還是業(yè)務(wù)線的延長，都要深入研究市場，這時就可以通過數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能幫助企業(yè)管理者做出決策。

《新營銷》：信息化雖然讓企業(yè)受益頗多，但其中充滿了風(fēng)險。中國企業(yè)的信息化發(fā)展，應(yīng)該如何做?

朱春燕：很多企業(yè)通過使用管理軟件或是其他信息化手段提高了效率、優(yōu)化了流程、節(jié)約了成本。同時，一些企業(yè)由于系統(tǒng)選型不當(dāng)、時機(jī)把握不準(zhǔn)確、缺乏合適的信息化人才等，最終勞財傷神。

所以，成熟的企業(yè)，希望并最終能夠“幸?！钡钠髽I(yè)，我認(rèn)為有三個方面是要重視的：

一是先有企業(yè)戰(zhàn)略后有信息化戰(zhàn)略。企業(yè)不要跟風(fēng)盲目上ERP，因?yàn)樾畔⒒到y(tǒng)改變的不僅僅是員工的工作方式，更重要的是它徹底改變了企業(yè)原有的管理模式和運(yùn)營模式。所以企業(yè)一定是有了未來的發(fā)展藍(lán)圖之后，比如地域上如何擴(kuò)展、業(yè)務(wù)鏈如何開拓等等，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和行業(yè)的發(fā)展趨勢考慮是否上信息化，上什么樣的信息化。企業(yè)的戰(zhàn)略決策一定會直接影響到信息化戰(zhàn)略。

二是要做好長期提升和優(yōu)化信息化系統(tǒng)的準(zhǔn)備。如果要想讓信息化系統(tǒng)實(shí)實(shí)在在發(fā)揮最大的價值，就一定要把它當(dāng)成長期的工作，根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大不斷改進(jìn)、升級系統(tǒng)模塊功能，以便更好地優(yōu)化復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。

三是要有信息化專業(yè)人才。其實(shí)，信息化最終能不能成功，能不能持續(xù)改進(jìn)，為企業(yè)流程優(yōu)化做貢獻(xiàn)，人才是關(guān)鍵。這里的人才指的是專業(yè)的信息化人才，對于他們的能力要求不僅僅是操作軟件，更需要的是懂管理、懂企業(yè)、懂軟件的復(fù)合型人才，他們能從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)考慮問題、發(fā)現(xiàn)問題，通過信息系統(tǒng)解決問題，提高企業(yè)運(yùn)營效率。

蘇寧的做法值得借鑒。當(dāng)時上ERP項(xiàng)目，蘇寧從不同的部門抽調(diào)了400名開發(fā)人員和2000名培訓(xùn)講師，再加上IBM的實(shí)施顧問、SAP的軟件人員，一共有2500人在為信息化項(xiàng)目工作。不難看出，蘇寧下了很大的決心。

《新營銷》：信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，企業(yè)如何與時俱進(jìn)，不斷升級信息化系統(tǒng)?

朱春燕：目前很多國際上最新流行的信息化技術(shù)在國內(nèi)很受重視，比如物聯(lián)網(wǎng)、RFID、云計算等等，但是從理念引導(dǎo)到接受到最終成功應(yīng)用是需要一定時間的。

很多人聽說過的RFID(電子標(biāo)簽)，就很適用沃爾瑪、蘇寧這樣的零售連鎖店，在日常生活領(lǐng)域有很多優(yōu)勢，推著購物車結(jié)賬，不必一件件掃描條形碼，商品總價可以立即顯示出來，無論從人力成本還是時間成本節(jié)省，以及便捷程度來說，都是很先進(jìn)的，但由于成本高、推廣難，目前只應(yīng)用在海關(guān)監(jiān)管、藥品流通等少數(shù)特定的領(lǐng)域，國內(nèi)超市連鎖店都沒有應(yīng)用。作為物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，RFID在技術(shù)上已經(jīng)取得突破性進(jìn)展，但在國內(nèi)的應(yīng)用推廣還面臨著重重困難。因此，與時俱進(jìn)，其實(shí)是一個持續(xù)的動態(tài)過程。對此，企業(yè)一定要有心理準(zhǔn)備，才不至于落伍。

蘇寧易購的競爭內(nèi)核

■文/本刊記者 周再宇 謝文心 發(fā)自南京

張近東說：“近3年來，蘇寧不斷在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新的積累讓蘇寧走在了世界的前端，有了清晰可見的未來?！倍@個“清晰可見的未來”即指到2020年蘇寧易購的銷售額達(dá)到3000億元。

這個令人熱血沸騰同時又膽戰(zhàn)心驚的龐大計劃意味著蘇寧將在未來10年復(fù)制一個自己。在許多人看來，這幾乎是一個無法完成的任務(wù)，因?yàn)樵趦赡昵?，電子商?wù)在蘇寧內(nèi)部被認(rèn)為是一個工具和渠道，而現(xiàn)在，它被視為支撐蘇寧未來發(fā)展的兩大核心戰(zhàn)略之一。出現(xiàn)這種戲劇性的轉(zhuǎn)變來自于蘇寧易購兩年來的狂飆式增長。

自2010年2月上線，不到一年時間，蘇寧易購的銷售規(guī)模就達(dá)到了20億元，同比增長率為400%，遠(yuǎn)高于3C網(wǎng)購114%的增長率。今年前兩個季度，蘇寧易購的銷售額接近30億元，2011年的銷售目標(biāo)為80億元。這樣的增長速度的確令人嗔目結(jié)舌，也超出了傳統(tǒng)零售業(yè)人士的想象。

張近東說：“蘇寧易購擁有完整的供應(yīng)鏈體系，這就是我們的優(yōu)勢。蘇寧易購會以實(shí)體店為基礎(chǔ)，建立強(qiáng)大的物流體系和配送平臺，打造一個全消費(fèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略平臺，只要是老百姓生活需要的消費(fèi)品，蘇寧都可以做。蘇寧現(xiàn)在一切的努力都是為了建設(shè)這個平臺。”

張近東徹底改變了他對電子商務(wù)的看法，并計劃在電子商務(wù)上的投入不遺余力。他不僅成立了獨(dú)立的B2C公司蘇寧易購，而且抽調(diào)原華東二區(qū)執(zhí)行總裁凌國勝出任蘇寧易購總經(jīng)理，組建了一個多達(dá)6000人的團(tuán)隊(duì)，賦予整個團(tuán)隊(duì)高度的自治權(quán)?！耙踪彉I(yè)務(wù)的投入沒有規(guī)定的界限，市場有多少需求，我們就對這塊投入多少?！绷鑷鴦僬f。

凌國勝認(rèn)為，電子商務(wù)的成長似乎是沒有太多規(guī)律可尋的。比如，今年2月，蘇寧易購的UV、PV值還比較低，但到了6月就突然猛增，UV值超過200萬，PV值接近1000萬。于是，凌國勝開玩笑說：“蘇寧如果要想發(fā)展電子商務(wù)，我們只要加大油門就可以了，因?yàn)槿绻笈_做好、服務(wù)做好，我們加的油門力度越大，銷售額就會越高。我們的倉庫里每天都有幾十億元的貨，不用擔(dān)心沒貨可發(fā)。蘇寧做電子商務(wù)，不僅僅基于現(xiàn)在的家電業(yè)務(wù)，而是面向未來，面向醫(yī)療器械、衛(wèi)生、圖書、服飾等多個行業(yè)，如果將3000億元的銷售額放到這幾個行業(yè)里衡量，其實(shí)這個數(shù)字并不高。3000億元只是蘇寧擴(kuò)展的一個目標(biāo)，可能3年后，隨著市場的發(fā)展，又會有新的目標(biāo)制定出來?！?/p>

凌國勝的自信還來自于蘇寧的使命感。他說：“網(wǎng)絡(luò)上的事難辨真?zhèn)危粋€有使命感的企業(yè)，在誠信方面一定要做好，如果做不好，就會帶來巨大的損失。我們倡導(dǎo)誠信服務(wù)，所以在信息發(fā)布上一定秉持誠信原則?！?/p>

蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年，蘇寧易購每年保持年復(fù)合增長率50%，銷售規(guī)模位居行業(yè)第一;SKU總量200萬以上;注冊會員1億人;團(tuán)隊(duì)成員為2.5萬人;覆蓋全國90%以上的城市;云計算、云服務(wù)能力進(jìn)入世界領(lǐng)先行列，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺，成為智慧蘇寧的重要組成部分;產(chǎn)品線涵蓋家電、家居、百貨、圖書、音像、運(yùn)動及戶外、在線法律、教育咨詢與服務(wù)等。

盡管蘇寧給予了無限的支持，然而，凌國勝和他的團(tuán)隊(duì)，如何才能完成艱巨的任務(wù)?

凌國勝：

蘇寧易購在航母上起飛

雖然易購正式上線才一年多，但蘇寧對電子商務(wù)的關(guān)注卻有著“悠久”的歷史。1999年，蘇寧二次創(chuàng)業(yè)，面對實(shí)體連鎖與電子商務(wù)兩種抉擇，蘇寧選擇了實(shí)體連鎖、夯實(shí)物流的戰(zhàn)略。但發(fā)展電子商務(wù)的火種，蘇寧一直保留了10年。如今蘇寧已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)，遍布全國300多個城市的1500家連鎖店、90多個配送中心、4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，無可比擬的行業(yè)供應(yīng)資源、家喻戶曉的品牌信譽(yù)、全球領(lǐng)先的信息技術(shù)、專業(yè)化的零售人才、全國性的會員資源，為蘇寧易購的發(fā)展創(chuàng)造了最好的機(jī)遇和條件。有人說電子商務(wù)企業(yè)是“輕公司”，但正是這些“重”武器保證了蘇寧易購可以“輕”裝上陣。和10年前相比，蘇寧電子商務(wù)的平臺更大、起點(diǎn)更高、實(shí)力更強(qiáng)。此時釋放蘇寧電子商務(wù)的火種，讓蘇寧易購站在巨人的肩膀上，從航母上騰飛，其星火燎原之勢指日可待。蘇寧易購生就巨子，長即巨人。

蘇寧易購致力于建立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動、以數(shù)據(jù)研究為營銷基礎(chǔ)、以客戶體驗(yàn)為本的運(yùn)營模型。蘇寧易購依托不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線，帶給消費(fèi)者豐富的選擇;依托巨大的倉儲、銷售、配送規(guī)模降低成本，保持低價優(yōu)勢;依托完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，帶給消費(fèi)者便捷的配送服務(wù)。根據(jù)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的預(yù)期及蘇寧易購的定位，我們將未來10年分為高速增長期、行業(yè)領(lǐng)先期、跨越轉(zhuǎn)型期三個階段。

第一個階段：2011年~2013年，是蘇寧易購的高速增長期，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架基本完成。在此階段，蘇寧易購保持180%以上的高復(fù)合增長率，到2013年末銷售規(guī)模突破600億元。搭建基于SAAS的系統(tǒng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)后臺系統(tǒng)的全面升級，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到3000人。

實(shí)施策略1：后臺系統(tǒng)升級，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)初步成型。到2012年末，蘇寧易購自主研發(fā)，建設(shè)開源平臺，搭建云計算平臺框架，進(jìn)一步提升后端管理能力。在此階段，主要做好三個方面的工作：其一，前端用戶體驗(yàn)的常態(tài)化監(jiān)控機(jī)制和優(yōu)化體系;其二，基于BI技術(shù)的經(jīng)營分析和策略支持;其三，推進(jìn)移動終端的開發(fā)與應(yīng)用。屆時，我們將聚攏300人左右的核心IT人員，形成超過3000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對供應(yīng)商、消費(fèi)者等組建數(shù)據(jù)研究中心。

實(shí)施策略2：產(chǎn)品線從家電產(chǎn)品延展至百貨、圖書、音像、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧易購將豐富商品種類，為消費(fèi)者帶來更多選擇，增強(qiáng)黏性，以規(guī)模優(yōu)勢分?jǐn)偝杀?，保持低價競爭力。在此階段服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育及戶外等百貨類商品是重點(diǎn)拓展對象，虛擬產(chǎn)品則以話費(fèi)充值、水電費(fèi)代繳、游戲點(diǎn)卡、城市一卡通、旅游、保險、軟件為主。到2013年末，商品SKU總量達(dá)到100萬，核心SKU數(shù)量達(dá)到75萬。其中，家電10萬，百貨30萬，圖書、音像及虛擬產(chǎn)品60萬，品類管理側(cè)重核心SKU，優(yōu)化存銷比、庫銷比、碰動率等指標(biāo)。同時，通過大型事件營銷、網(wǎng)盟、社區(qū)營銷等，聚集用戶。

實(shí)施策略3：基本完成主干及毛細(xì)物流建設(shè)，構(gòu)建自主快遞體系。網(wǎng)絡(luò)零售將與實(shí)體連鎖的47家大型物流基地深度共享，到2013年，蘇寧易購的自動化中心倉達(dá)到6—8家，配送點(diǎn)達(dá)到800家，日處理訂單最高達(dá)到300萬件。半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到全國300個地級城市，次日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到全國所有的城市及大部分縣鎮(zhèn)級市場。利用完善的物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建獨(dú)立的自主快速業(yè)務(wù)，配送專業(yè)化、時效性進(jìn)一步提升。

第二個階段：2014年~2016年，是蘇寧易購的行業(yè)領(lǐng)先期，規(guī)模位居行業(yè)第一。在此階段，電子商務(wù)行業(yè)的信用、認(rèn)證、支付等規(guī)范基本確立，電子商務(wù)市場競爭格局基本形成，蘇寧易購各地分公司成為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的引領(lǐng)者，第三方商戶增幅明顯，移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)取得較大發(fā)展，銷售規(guī)模達(dá)到1200億元，并在云計算、低價優(yōu)勢、客戶體驗(yàn)等方面引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

實(shí)施策略1：產(chǎn)品線擴(kuò)展至醫(yī)療器械、保健產(chǎn)品、家居用品、食品等，第三方商戶增長迅速。蘇寧易購產(chǎn)品線向醫(yī)療、保健、家居、食品等商品拓展，并建立與之相匹配的采購、倉儲、配送、IT支持體系，SKU總量擴(kuò)大到150萬，核心SKU數(shù)量達(dá)120萬。第三方商戶達(dá)到10萬家，蘇寧易購商品種類進(jìn)一步豐富，以充分的競爭帶給消費(fèi)者低價，同時為第三方商戶提供后端的倉儲、配送、云計算、品牌塑造與推廣等規(guī)?；⒍ㄖ苹?wù)，共享資源，分?jǐn)偝杀?。通過80家各地分公司的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購差異化、市場推廣本地化，與團(tuán)購、SNS網(wǎng)站結(jié)合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌龅纳罡?xì)作。

實(shí)施策略2：提高云計算能力，IT應(yīng)用大幅提升。IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到5000人，并根據(jù)消費(fèi)者購物的不同階段對各品類、各供應(yīng)商的數(shù)據(jù)研究，細(xì)化IT團(tuán)隊(duì)職能分工。3D購物場景的應(yīng)用將提升客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者選購衣帽、首飾、家電等產(chǎn)品可進(jìn)行等比例3D模型的構(gòu)建，方便他們做出決策。強(qiáng)化基于移動智能終端的技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，保障移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)快速增長。

實(shí)施策略3：應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)，覆蓋“最后一公里”。 蘇寧易購的倉儲、配送與第三方商戶共享，同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場引入快遞企業(yè)，將倉儲物流與LBS技術(shù)結(jié)合，提升配送效率，并實(shí)現(xiàn)“最后一公里”全程覆蓋。到2016年，蘇寧易購與實(shí)體連鎖的65家大型物流基地深度共享，同時，蘇寧易購的自動化中心倉達(dá)到10-12家，配送點(diǎn)達(dá)到1500家，日處理訂單最高達(dá)到700萬件。屆時，蘇寧易購半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到500個城市和華東、華南、華北、華中等地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

第三個階段：2017年~2020年，是蘇寧易購的轉(zhuǎn)型跨越期，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺。在此階段，蘇寧易購穩(wěn)居行業(yè)第一，并在多方面引領(lǐng)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)與零售相結(jié)合的企業(yè)特性更加明顯。以蘇寧易購為核心，結(jié)合電視、電話等購物、咨詢平臺，易購將全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)生活平臺，圍繞日常生活，建成一個規(guī)模龐大而又細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)集群，使之成為智慧蘇寧的重要載體。到2020年，蘇寧易購銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至日本、東南亞、香港等國家和地區(qū)，技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)研究、倉儲配送能力位居世界前列，滿足上億人的在線物質(zhì)和精神生活需求。

實(shí)施策略1：產(chǎn)品品類垂直細(xì)分，拓展海外銷售渠道。在此階段，蘇寧易購銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，形成家電、百貨、家居、娛樂、醫(yī)療等品類的垂直電子商務(wù)經(jīng)營模式，各品類既獨(dú)立又共享主網(wǎng)站的資源，最大限度發(fā)揮集群效應(yīng)。SKU總量達(dá)到200萬，核心SKU數(shù)量160萬。除此之外，在此階段，蘇寧易購將更多地提供在線服務(wù)、增值服務(wù)，比如提供醫(yī)療、法律、保健在線咨詢服務(wù)，提供在線游戲、模擬KTV等休閑娛樂服務(wù)。在適當(dāng)時機(jī)銷售渠道延展至日本、東南亞、香港等國家和地區(qū)。預(yù)計到2020年末，蘇寧易購海外市場銷售規(guī)模占比5%左右。

實(shí)施策略2：物流平臺承擔(dān)社會公共服務(wù)職能。在此階段，蘇寧易購倉儲配送服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。屆時，蘇寧易購的自動化中心倉達(dá)到18—20家，配送點(diǎn)達(dá)到3000家，日處理訂單最高達(dá)到1500萬件，支撐海外市場銷售。蘇寧易購半日達(dá)配送范圍擴(kuò)大到2000個縣級城市，毛細(xì)物流滲透到全國所有城市和90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，逐步推行2小時配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時，蘇寧易購的物流、配送網(wǎng)絡(luò)將對外開放，為上下游供應(yīng)商、其他物流、快遞企業(yè)提供倉儲配送服務(wù)，成為社會公共服務(wù)平臺。

實(shí)施策略3：數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力提升，IT研發(fā)轉(zhuǎn)型為開放性平臺。2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平將極大提高，基于大量在線問答、在線服務(wù)、3D購物場景的應(yīng)用，蘇寧易購的IT研發(fā)將轉(zhuǎn)型為開放性平臺，集合第三方軟件開發(fā)者的成果。到2020年，蘇寧易購將擁有8個數(shù)據(jù)研究中心，IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到1萬人，數(shù)據(jù)研究滲透到蘇寧易購運(yùn)營管理的各個環(huán)節(jié)、各個部門。通過對CRM系統(tǒng)1億會員數(shù)據(jù)的研究與共享，使蘇寧OEM研究院成為蘇寧易購產(chǎn)品的主要孵化基地。

以上三步走戰(zhàn)略基本明確了易購未來10年的發(fā)展路徑，可以看出，未來的蘇寧易購將越來越“重”，越來越“重”是為了保持低價優(yōu)勢和服務(wù)的便捷性，以持續(xù)提升客戶體驗(yàn)。中國電子商務(wù)市場已走過了蹣跚起步的10年，未來10年電子商務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇令人期待。相信只有以客戶體驗(yàn)為核心，以IT技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用、數(shù)據(jù)研究推動高效的信息流和物流，才是電子商務(wù)企業(yè)的制勝之道。

(根據(jù)蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝在蘇寧10年戰(zhàn)略規(guī)劃上的演講整理，有刪節(jié))

蘇寧的關(guān)鍵選擇

■文/本刊記者謝文心　發(fā)自廣州

如果說蘇寧迎來了歷史上最好的發(fā)展時期，一定不會有人反對，當(dāng)競爭對手國美因?yàn)閮?nèi)亂而焦頭爛額時，這個平素低調(diào)而穩(wěn)健的巨人發(fā)力狂奔，取而代之成為中國零售業(yè)的冠軍。

有人說，國美打盹讓蘇寧有了稱霸的機(jī)會。可是考量蘇寧、國美多年前的發(fā)展戰(zhàn)略，就會知道如今的結(jié)果其實(shí)是歷史的必然。國美近幾年來一直在消化早期快速擴(kuò)張帶來的惡果，它的艱難處境不過是早期隱患擴(kuò)散之后的必然顯現(xiàn)。而蘇寧多年來一直都在夯實(shí)根基，它的高速增長得益于其一開始就確立下來的內(nèi)生式增長戰(zhàn)略。2005年，國美開始四處并購、大肆擴(kuò)張，并向蘇寧的根據(jù)地南京發(fā)起了猛攻。然而，正是這一年，蘇寧耗資巨大的SAP/ERP系統(tǒng)上線。從此兩者走上了不同的道路，國美贏得了這場長達(dá)6年之久的拉鋸戰(zhàn)的前半場，而蘇寧不僅贏得了后半場，也極有可能贏得未來。出現(xiàn)這一戲劇性的結(jié)果不能僅僅歸結(jié)為不同的發(fā)展戰(zhàn)略，更深層次的原因在于蘇寧把握了零售業(yè)的本質(zhì)，而國美一直在規(guī)模與利潤的取舍中搖擺不定。

如今蘇寧又一次站在了三岔路口，這一次的對手不僅僅是國美，還包括淘寶、京東等新興渠道。雖然蘇寧已步入穩(wěn)健發(fā)展的軌道，但市場上風(fēng)云突變，此消彼長，沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂，面對新的形勢，蘇寧將做出怎樣的改變?為此，《新營銷》記者專訪了蘇寧電器副董事長孫為民、蘇寧電器總裁金明、蘇寧電器運(yùn)營總部執(zhí)行總裁范志軍。

孫為民：

不僅要賣硬件產(chǎn)品，

還要賣解決方案

《新營銷》：你如何看待同行之間的競爭?

孫為民(蘇寧電器副董事長)：競爭是永恒的，對手是相對的，要不斷地創(chuàng)新競爭，超越競爭。所謂的創(chuàng)新競爭，就是要在不同的時期創(chuàng)造一個新的模式。未來10年，我們的競爭不是更少，而是更多，我們有線下競爭，還有線上競爭。我們不僅有家電產(chǎn)品，還有百貨產(chǎn)品，也有軟件、應(yīng)用增值服務(wù)等產(chǎn)品，這樣一下子增加了許多競爭對手，我們在競爭的路上并不孤獨(dú)。

《新營銷》：廠商矛盾一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，蘇寧是如何改善雙方關(guān)系的?

孫為民：廠商之間要維持好的關(guān)系，僅僅靠態(tài)度好是不行的，委曲求全不能增進(jìn)彼此的關(guān)系。廠商合作最根本的問題是利益。零售商是吃百家飯的，平衡所有的利益幾乎是不可能的。有專家說，國內(nèi)零售企業(yè)不是在做零售。其實(shí)我們何嘗不想做零售呢?但供應(yīng)商不給機(jī)會，零售商也沒有辦法。我們只有滿足供應(yīng)商的需要才能生存，否則連產(chǎn)品的基本品類都很難完善。廠商之間利益是根本的，矛盾是永恒的，矛盾隨著零售商為制造商創(chuàng)造的價值的增加而逐漸弱化。因此，廠商關(guān)系的關(guān)鍵是彼此的專業(yè)及能力是否足夠強(qiáng)。為什么零售商的毛利沒有顯著提高?其中一個重要原因是零售商自身的經(jīng)營能力不夠強(qiáng)。因此，處理廠商關(guān)系的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是回歸零售的本質(zhì);二是提升自身的經(jīng)營能力。

《新營銷》：你如何看待電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的惡性競爭?

孫為民：雖然這個行業(yè)的方向是明確的，但真正能夠做到沉下來的企業(yè)不多?，F(xiàn)在許多電子商務(wù)企業(yè)的心態(tài)很浮躁，過分追求速度而忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，長期下去肯定會出事。為什么我們會對電子商務(wù)有信心，是因?yàn)槲覀円恢痹谧龇?wù)，將消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位。

《新營銷》：蘇寧如何解決線上和線下沖突?

孫為民：一提起線上、線下的關(guān)系，大家就會聯(lián)想到左手搏右手。為什么蘇寧的線上、線下價格不一樣?不是因?yàn)槌杀荆且驗(yàn)槎▋r規(guī)則。行業(yè)的定價規(guī)則是由供應(yīng)商掌握的，不同地區(qū)、不同時間、不同店面有不同的定價。我們在實(shí)體店明碼標(biāo)價、實(shí)價銷售遇到的阻力非常大，但網(wǎng)上產(chǎn)品面對的是全世界消費(fèi)者，所以一定要按照統(tǒng)一的價格銷售，沒辦法討價還價。因此，我們更希望通過電子商務(wù)統(tǒng)一的界面，制定統(tǒng)一的價格促進(jìn)行業(yè)規(guī)則的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)供應(yīng)商全國統(tǒng)一定價，別今天一個價，明天一個價，后天搞促銷又是一個價。這一規(guī)則的轉(zhuǎn)變僅靠店面是很難完成的，還得依靠網(wǎng)絡(luò)。為什么我們要線上、線下同時發(fā)力，做到最終線上、線下統(tǒng)一，就是這個原因。

《新營銷》：蘇寧未來的概念店，在店面展示上淡化了品牌色彩，更注重品類的屬性。這種變化是否會對供應(yīng)商造成負(fù)面影響?

孫為民：我們的概念店有兩類，一類叫品牌展示店，一類叫品類展示店。這兩類店到底哪種好，不是由供應(yīng)商決定，也不是由蘇寧決定，而是消費(fèi)者決定的。我個人認(rèn)為這兩種模式都不錯，但所有的消費(fèi)者在購物時，更多地關(guān)注產(chǎn)品，其次才是品牌。比如蘋果在上個世紀(jì)80年代初就推出蘋果電腦了，但一直沒有起色，直到iPhone面世之后才快速發(fā)展起來。從這個意義說，是iPhone成就了蘋果品牌。

《新營銷》：蘇寧在國際化的道路上遭遇到了哪些困難?

孫為民：我們對海外市場并不陌生。我們有三個優(yōu)勢：第一個是資源優(yōu)勢，我們一直在整合全球性的產(chǎn)品資源，其中包括一些國外的產(chǎn)品資源;第二個是資本優(yōu)勢，在如今的資本市場上，我們能跟全球性的大企業(yè)相提并論了，能跟全球性的競爭對手進(jìn)行抗衡了;第三個是管理優(yōu)勢，我們建立的管理模式，能讓我們走到世界各地，都能夠在統(tǒng)一的平臺下進(jìn)行專業(yè)化的管理。這是我們能夠走出去的信心。其實(shí)，國內(nèi)市場和國際市場是一體化的。國內(nèi)是我們的主戰(zhàn)場，海外市場只不過占了我們15%的目標(biāo)，為什么定這樣不太激進(jìn)的目標(biāo)呢?主要是因?yàn)楹Ｍ馐袌龅男什⒉皇呛芾硐?，另一個原因是國際化人才還比較稀缺，國際化人才已成為中國所有零售企業(yè)的一塊短板。

《新營銷》：蘇寧未來的信息化目標(biāo)是什么?

孫為民：過去我們講信息化，更多的是指通過電腦、網(wǎng)絡(luò)將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行固化，雖然許多企業(yè)都在實(shí)施信息化，但如何在信息化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華和挖掘?

蘇寧的信息化是沿著三個目標(biāo)做：

第一要提升運(yùn)算能力，把歷史存貯的海量數(shù)據(jù)用起來。顧客的信息、交易記錄等數(shù)據(jù)就像礦產(chǎn)一樣，要不斷開采。信息化不僅僅要存貯數(shù)據(jù)，還要讓數(shù)據(jù)動起來。當(dāng)數(shù)據(jù)不斷運(yùn)算的時候，系統(tǒng)會有很大的壓力，過去只要有一個數(shù)據(jù)中心就行了，現(xiàn)在要建立多個數(shù)據(jù)運(yùn)算、存貯中心。

第二是過去的信息系統(tǒng)，更多是僅限于流程上的運(yùn)用，但我們希望它不僅僅解決流程的問題，還要將供應(yīng)商、員工、消費(fèi)者等所有環(huán)節(jié)都打通，從過去的消滅內(nèi)部信息孤島，變?yōu)橄麥缧袠I(yè)信息孤島。

第三是過去的信息化基于傳統(tǒng)的零售企業(yè)而設(shè)計，未來蘇寧不僅是零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且是高科技企業(yè)。現(xiàn)在賣場里的銷售方式無外乎幾種，要么是打折，要么是套餐優(yōu)惠，要么是抽獎。隨著智能家居產(chǎn)品的普及，銷售方式將發(fā)生徹底的改變。智能家居是將硬件、軟件系統(tǒng)集成一起、能實(shí)現(xiàn)智能控制的新型產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加豐富，我們不僅要賣硬件產(chǎn)品，還要賣解決方案。未來的信息化必須適應(yīng)這一新的趨勢。

金明：

蘇寧要有超前提供

商品的能力

《新營銷》：未來蘇寧如何開拓三、四級市場?

金明(蘇寧電器總裁)：三、四級市場是我們未來10年發(fā)展的重要目標(biāo)。前10年，蘇寧一直在發(fā)展一、二級城市市場，2006年最高峰的時候，我們一天就開了50多家店。經(jīng)過日積月累，蘇寧的開店數(shù)已位居第一名。之所以過去沒有大力開拓三、四級市場，主要是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略重心放在一、二級市場，另一個原因是物流供應(yīng)能力跟不上。

目前我們在三、四級市場有350家店，對這一市場的開發(fā)有嚴(yán)格的要求：一是能不能將一、二級市場的資源帶到這個市場，二是這個市場離DC倉庫有多遠(yuǎn)。目前，蘇寧已在全國建立了92個DC倉庫，這些倉庫能輻射除西藏、內(nèi)蒙古等少數(shù)幾個區(qū)域外的近2/3的國土面積，基本上能做到今天下訂單、隔天即可將商品送到。這讓蘇寧有了高速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

《新營銷》：在向下擴(kuò)張的過程中，蘇寧遇到的最大問題是什么?

金明：一、二級市場的社區(qū)以及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的賣場，我們稱之為“鄰里店”。由于我們的物流體系還沒有完全覆蓋全國，因此在向這個市場滲透的過程中，會有一定的局限性。但隨著物流體系不斷完善，“鄰里店”的拓展速度會進(jìn)一步提高。在開店的過程中，我們要增強(qiáng)自己的經(jīng)營能力，逐步向自營轉(zhuǎn)型。

《新營銷》：在進(jìn)入三、四級市場時，蘇寧選擇什么樣的品牌作為合作伙伴?

金明：其實(shí)，每個品牌各有千秋，一些中小品牌的產(chǎn)品不一定比一些大品牌差，對它們來說，蘇寧是拓展三、四級市場的最好選擇，因?yàn)樘K寧不僅能幫助它們拓展渠道，而且還幫助它們樹立了品牌。從消費(fèi)者的角度來說，蘇寧進(jìn)入這些市場，不僅能規(guī)范一些市場上的不良行為，而且會增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌意識。這是一個三贏的選擇。

《新營銷》：2020年，蘇寧自主產(chǎn)品的銷售額將占到總銷售額的30%。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑是什么?

金明：我們希望經(jīng)過10年左右的發(fā)展，自主產(chǎn)品占比能達(dá)到20%~30%，其中自有品牌占比5%~10%，定制產(chǎn)品占比15%左右。自主產(chǎn)品由幾部分組成：一是自有品牌，二是OEM產(chǎn)品，三是由蘇寧單一渠道代理的產(chǎn)品，四是蘇寧單獨(dú)包銷的差異化產(chǎn)品。我們會通過高效的消費(fèi)者響應(yīng)系統(tǒng)，與供應(yīng)商共同預(yù)測、共同規(guī)劃產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者個性化的需求。是否是自主產(chǎn)品并不重要，重要的是我們要有超前提供商品的能力，它事關(guān)企業(yè)未來的競爭力。蘇寧決不涉足制造。

《新營銷》：服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，服務(wù)未來將占多大的比重?

金明：“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”是董事長在創(chuàng)業(yè)時提出來的，發(fā)展至今，已成為蘇寧的經(jīng)營理念。蘇寧的產(chǎn)品都是圍繞服務(wù)來做的，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的產(chǎn)品，皆是如此。隨著高科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的形態(tài)將發(fā)生重大變化，未來服務(wù)類產(chǎn)品的比重將會越來越高。

《新營銷》：對香港市場的開發(fā)，除了收購之外，是否有其他的拓展方式?

金明：去年我們與鐳射公司合作在香港開了20多家店。就目前來看，在香港的業(yè)務(wù)發(fā)展符合蘇寧的預(yù)期。到今年年底，我們在香港的銷售會超過20億港幣，2013年我們力爭做到市場份額第一。在香港，我們主要以租賃開店為主，如果有一些性價比高的店鋪，我們會考慮收購。香港是我們未來進(jìn)入東南亞的橋頭堡，同時，這個市場的國際化程度很高，能夠幫我們尋找和培育國際化人才。

《新營銷》：據(jù)了解，許多超市的家電銷售面積越來越大，這是否意味著其市場占有率越來越高?

金明：一些超市的家電銷售面積越來越大，一個很重要的原因是家電市場在高速發(fā)展，尤其是手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品市場增長很快。超市擴(kuò)大經(jīng)營家電產(chǎn)品的面積，不表示它在家電零售業(yè)中的市場份額變大了。超市有經(jīng)營能力、供應(yīng)能力和市場認(rèn)知能力，也有自己的消費(fèi)群體，但社會是有分工的，只有把綜合服務(wù)能力做到最強(qiáng)，才能獲得更大的發(fā)展。我們不僅提供產(chǎn)品，而且還提供解決方案和令人滿意的體驗(yàn)，這些才是最有生命力的。

范志軍：

“二房東”商業(yè)模式

必須突破

《新營銷》：蘇寧成立運(yùn)營總部，是不是為了增強(qiáng)自主經(jīng)營能力?

范志軍(蘇寧電器運(yùn)營總部執(zhí)行總裁)：中國改革開放30年，商業(yè)有了非常大的發(fā)展，商品越來越豐富，但是中國的商業(yè)模式實(shí)際上沒有太大的進(jìn)步。過去，商業(yè)還不是很發(fā)達(dá)的時候，基本上是自主經(jīng)營、自主銷售。隨著近十幾年的發(fā)展，中國商業(yè)發(fā)展很快，但仍舊采用百貨商場這樣的商業(yè)模式，我們稱之為“二房東”，這一模式單純地靠場地的租金來維持商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)際上，這樣的商業(yè)模式對整個中國的發(fā)展起到了非常不好的作用。之所以我們一直強(qiáng)調(diào)自主經(jīng)營，就是希望能有自己的模式、有自己的銷售權(quán)利、有自己的促銷員，改變百貨商場式的業(yè)態(tài)。

從2009年開始，蘇寧就提出了營銷變革，目的是為了增強(qiáng)自主經(jīng)營的能力，促進(jìn)家電行業(yè)的專業(yè)化分工。運(yùn)營總部的成立是蘇寧下一個10年規(guī)劃中的一個重要舉措。

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