今年以來，在房地產(chǎn)調(diào)控和原材料漲價(jià)等多重因素影響下，家居建材產(chǎn)品市場寒意料峭。家居企業(yè)頻頻重拳出擊，采用各種促銷手段企圖激活市場，促進(jìn)銷售。但就記者從南京各大賣場的走訪情況來看，市場仍是一片慘淡。一位業(yè)內(nèi)人士形象地描述這種現(xiàn)象道，“大家都在過冬”。究其緣由，除了我們所看到的這些顯而易見的外因，還有就是企業(yè)在這一輪輪的促銷戰(zhàn)中暴露出的內(nèi)因弊端。我們就從毛毛蟲、蝴蝶、青蛙三大效應(yīng)解讀家居業(yè)市場困局之謎。

盲目跟隨復(fù)制促銷的毛毛蟲效應(yīng)

利用促銷占領(lǐng)市場份額恐怕是現(xiàn)在多數(shù)商家心中所想，安華衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理劉廣仁在接受搜房網(wǎng)采訪時(shí)曾談到，目前家居建材行業(yè)“形成了促銷依賴癥，一促就銷，不促就不銷”。

而在促銷手段中，聲勢最為浩大的莫過于多家品牌企業(yè)聯(lián)合推出的總裁簽售會(huì)活動(dòng)。在紅星美凱龍25周年店慶時(shí)，南京卡子門紅星店就攜手17家知名家居品牌舉辦了大型的總裁簽售會(huì)活動(dòng)，據(jù)記者目擊活動(dòng)現(xiàn)場十分的火爆，多家參加活動(dòng)的商家表示訂單比平日多出數(shù)倍。另外從很多城市的總裁簽售會(huì)現(xiàn)場的情況反映，總裁簽售會(huì)對(duì)于人氣的聚集確實(shí)百試不爽。時(shí)隔不到一月，圣象再次在南京江東門金陵店舉行了總裁簽售會(huì)活動(dòng)，圣象總裁郭輝親臨現(xiàn)場，在當(dāng)日大雨傾盆的惡劣天氣下依然賺足了人氣。

圣象江蘇區(qū)總經(jīng)理劉海濤就坦言，總裁簽售活動(dòng)確實(shí)能給到優(yōu)于以往的特惠折扣，而前次卡子門紅星店的總裁簽售活動(dòng)也讓我們看到了顧客對(duì)于總裁簽售活動(dòng)的認(rèn)可度。

但東方邦太營銷中心總經(jīng)理丁軍就表示，這不過是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”，它只是借著總裁簽售這個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)讓散落在全城各處有家裝需求的顧客吸會(huì)聚了這里，而總的實(shí)際銷售份額并沒有發(fā)生改變。

而事實(shí)也似乎在印證著這“美麗的誤會(huì)”，據(jù)同在當(dāng)日其他賣場的同行記者反映的情況一致是“顧客寥寥”。但不可否認(rèn)的是，在活動(dòng)的當(dāng)天，活動(dòng)所在地的品牌店里確實(shí)產(chǎn)生了高于平時(shí)數(shù)倍的訂單量。或許，這也是眾多商家前仆后繼、不斷復(fù)制的重要原因吧。

但這種搶奪別家顧客資源的同時(shí)，又占用自己品牌其他經(jīng)銷商資源的促銷手段，無疑是殺敵一千自損八百的做法。況且總裁簽售這種營銷模式從2005年出現(xiàn)至今已6年之久，不少消費(fèi)者恐怕早已對(duì)之免疫，這不良反應(yīng)現(xiàn)已在北上廣深等大城市凸顯。

法國心理學(xué)家約翰·法伯曾經(jīng)做過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，稱之為“毛毛蟲實(shí)驗(yàn)”：他把許多毛毛蟲放在一個(gè)花盆的邊緣，圍成一圈，在花盆周圍不遠(yuǎn)的地方，撒了一些毛毛蟲喜歡吃的松葉。毛毛蟲開始一個(gè)跟著一個(gè)，夜以繼日地繞著花盆的邊緣轉(zhuǎn)圈，最終因饑餓和精疲力竭相繼死去。后來，科學(xué)家把這種喜歡跟著前面的路線走的習(xí)慣稱之為“跟隨者”的習(xí)慣，把因跟隨而導(dǎo)致失敗的現(xiàn)象稱為“毛毛蟲效應(yīng)”。

總裁簽售模式正在不斷重復(fù)復(fù)制中衰老而瀕臨死亡，當(dāng)然，總裁簽售的營銷模式只是眾多促銷模式中的一個(gè)典型代表。如何創(chuàng)新促銷模式，尋找出路嘗試去吃周圍的松葉，而不做一味盲目跟隨的毛毛蟲，已成為當(dāng)前家居市場迫切需要考慮的問題。

瘋狂的降價(jià)促銷潮引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

蝴蝶效應(yīng)說的是蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。而在家居市場一輪輪瘋狂的降價(jià)促銷潮中，產(chǎn)生的各種不利反應(yīng)已像蝴蝶效應(yīng)一樣擴(kuò)散開來，籠罩在消費(fèi)者的心底。

確實(shí)，利用各種名目的節(jié)假日進(jìn)行大力度的促銷活動(dòng)，早已成為家居市場提升銷售份額的不二法寶。也正因此，不管什么日子去各大家居賣場，很少有不打折、無優(yōu)惠的時(shí)候，但凡能想到可以做促銷噱頭的日子，商家們一定不會(huì)放過。

不管是正正經(jīng)經(jīng)的如“五一”節(jié)，還是勉強(qiáng)提攜的如“年中”等，各路商家祭出的殺手锏都是清一色的降價(jià)促銷，“滿減”、“滿送”、“抽獎(jiǎng)”、“返現(xiàn)”、“免單”等已經(jīng)成為逢節(jié)必現(xiàn)的高頻詞匯，“驚爆價(jià)”、“超低價(jià)”詞匯等更是隨處可見。而在如此頻繁和玲瑯滿目的降價(jià)促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有從前高漲。據(jù)記者采訪多位在賣場徘徊的業(yè)主，他們一致表示，不知道什么時(shí)候來選購才是真正的優(yōu)惠。一位威尼斯水城的周先生告訴記者，自己在“五一”的時(shí)候買了某品牌的馬桶說是特價(jià)，后來發(fā)現(xiàn)這家平時(shí)沒有活動(dòng)就賣的是六折，事實(shí)上并沒有得到多少實(shí)惠。

而安蒙衛(wèi)浴南京總經(jīng)理吳雨峰在接受搜房網(wǎng)采訪時(shí)也談到，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)購買家居產(chǎn)品的心理已經(jīng)是非打折不買，好像家居產(chǎn)品不打折就不正常了。

但消費(fèi)者的如此心理恐怕還是商家自己給慣出來的，長期對(duì)消費(fèi)者類似于潛規(guī)則一樣的行業(yè)定律：門店價(jià)幾幾折，成交價(jià)幾幾折。消費(fèi)者普遍認(rèn)為門店標(biāo)價(jià)虛高也就不足為奇了。另外，無處不促銷，無時(shí)不打折，已經(jīng)讓消費(fèi)者不急于下單，認(rèn)為什么時(shí)候來選購優(yōu)惠還在的心理也普遍蔓延。

在今年，又適逢物價(jià)上漲，口袋緊縮，消費(fèi)者對(duì)促銷廣告、價(jià)格誘惑的抵抗力越來越強(qiáng)，因此很多的商家在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、大不如前。

其實(shí)，在這一輪輪瘋狂的降價(jià)促銷潮中，不只是消費(fèi)者對(duì)市場價(jià)格迷茫甚至頗有微詞，商家們之間的“割肉之戰(zhàn)”也讓自己叫苦不堪。一位從事陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人表示，今年陶瓷企業(yè)生產(chǎn)所用的原料和輔料延續(xù)了2010年“漲”聲一片的形勢，無論是大宗的坯用原料、化工原料，還是包裝材料、運(yùn)輸費(fèi)用等額外支出，都呈現(xiàn)出不同程度的漲幅。以氧化鐠為例，去年6月還是16萬元/噸，目前已經(jīng)是38萬元/噸，增長速度令人瞠目結(jié)舌。這還不算，入夏以來，工廠又趕上“用電荒”。在限制用電的影響下，部分生產(chǎn)線被迫關(guān)閉，產(chǎn)量也同比下降了30%。這些還僅僅只是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更別提部分賣場擴(kuò)張和租金上漲帶來的巨大成本。

看來，如何尋找新的思路，重拾消費(fèi)者的信任，讓吃力不討好的降價(jià)促銷戰(zhàn)所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)不再擴(kuò)散，已是家居行業(yè)需要深思的問題。

墨守成規(guī)產(chǎn)生危機(jī)四伏的青蛙效應(yīng)

青蛙效應(yīng)是指把一只青蛙扔進(jìn)開水里，它因感受到巨大的痛苦便會(huì)用力一蹬，躍出水面，從而獲得生存的機(jī)會(huì)。當(dāng)把一只青蛙放在一盆溫水里并逐漸加熱時(shí)，由于青蛙已慢慢適應(yīng)了那愜意的水溫，所以當(dāng)溫度已升高到一定程度時(shí)，青蛙便再也沒有力量躍出水面了。于是，青蛙便在舒適之中被燙死了。

很明顯，在各種內(nèi)因外素的影響下，家居市場已是內(nèi)憂外患，而向來墨守成規(guī)的品牌更是如被扔在開水里的青蛙，危機(jī)四伏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其巧立名目，借大大小小的節(jié)日、慶典之名沒完沒了地“感恩回饋”，還不如跳出降價(jià)漩渦，在產(chǎn)品和營銷的升級(jí)上先行一步。

而有數(shù)據(jù)顯示，智能化、集成化的家居產(chǎn)品越來越受到人們的追捧。金牌衛(wèi)浴南京總經(jīng)理仝海萍就表示，根據(jù)上半年的銷售數(shù)據(jù)顯示，智能保溫馬桶受到現(xiàn)在很多年輕人的喜愛，市場也普遍看好。這對(duì)商家來說無疑是一個(gè)很好的暗示，人們需要的不是一成不變的家居產(chǎn)品，降價(jià)的同時(shí)，產(chǎn)品本身如果不改良創(chuàng)新，一樣沒有吸引力。另外，Gobo成霖衛(wèi)浴5月上海廚衛(wèi)展推出水晶系列新品概念，歐文萊陶瓷將在8月份推出推噴墨產(chǎn)品、年末推出微晶石等，都是升級(jí)產(chǎn)品營銷很好的例子。

另外，在促銷思路創(chuàng)新方面，近來被業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注和看好的夜場模式也為大家津津樂道。這些夜場營銷正是針對(duì)白領(lǐng)人群白天上班，無暇購物的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。南京紅星美凱龍奧體店即將進(jìn)行的萬人夜購活動(dòng)在論壇上也被討論的火熱。

當(dāng)然，任何好的營銷模式都會(huì)在隨后的很長時(shí)間被多次重復(fù)復(fù)制，并產(chǎn)生一連串的市場反應(yīng)。也就是說，不管是毛毛蟲效應(yīng)，還是蝴蝶效應(yīng)，抑或是青蛙效應(yīng)，都將會(huì)一直隱藏在家居市場中，如何不重蹈覆轍，保持營銷模式的新鮮度，做到更好的品質(zhì)服務(wù)，也是家居品牌需要考慮的問題。