【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】 2011年國內(nèi)吸油煙機市場競爭大局巳定——綜合中怡康等權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看到,2011年中國吸油煙機市場總體是在“發(fā)展高端”的大背景下,保持了四個“基本不變”。觀察人士指出,風(fēng)云激蕩的2011年,廚電企業(yè)在渠道拓展、產(chǎn)品技術(shù)、品牌運作、售后服務(wù)、企業(yè)發(fā)展專業(yè)化等方面角力比拼,直接影響未來高端廚電的競爭走勢,也初步?jīng)Q定2012年度的市場競爭結(jié)果。
行業(yè)背景
高端轉(zhuǎn)型期與理念碰撞
2009年以來,隨著國家層面推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整,廚房電器市場拉開了中高端轉(zhuǎn)型的大幕,直接推動當(dāng)前廚電行業(yè)的大背景是主流品牌紛紛劍指高端。可以預(yù)見,未來若干年,中國廚電行業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵詞即是“高端”。
在全行業(yè)發(fā)展高端的大勢之下,2011年度吸油煙機市場總體比較平穩(wěn)。中怡康公司數(shù)據(jù)顯示,2011年1-10月累計銷售吸油煙機逾220萬臺,同比2010年下降4.73%;零售額累計近45億元,同比上年增長3.76%。
何謂高端?當(dāng)廚電主流品牌紛紛發(fā)力或瞄準(zhǔn)高端之際,行業(yè)層面隨即上演的就是高端理念大碰撞。眼下,以老板、方太為代表的不同的高端廚電理念最引人注目。
方太公司總裁茅忠群說:“我心中有一個標(biāo)桿,德國米勒--這個老牌企業(yè)被譽為家電中的”勞斯萊斯“,方太就是想做廚電中的奢侈品”。
老板電器公司副董事長任富佳卻認為:“高端廚電不是奢侈品,不是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品,而是消費者愿意比其他品牌付出更多來購買的產(chǎn)品,讓消費者享受到由專業(yè)化、技術(shù)革新帶來的輕松烹飪體驗,并享受烹飪的樂趣”。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼評論說,廚電業(yè)在中國的高端走勢不可逆轉(zhuǎn),廚電高端理念處于探索、爭論與碰撞期是正常的。但可以肯定的是,國家推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的在于發(fā)展高新技術(shù),以低碳環(huán)保的節(jié)能技術(shù)造福社會,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品造福更多的消費者,服務(wù)于少數(shù)人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應(yīng)主流消費。
整體市場
四個“基本不變”
在廚電業(yè)大力發(fā)展高端市場、高端廚電增長迅猛的背景下,回首2011年度的吸油煙機市場,清晰地看到,保持了四個“基本不變”。
一是品牌格局基本不變,品牌競爭態(tài)勢依然穩(wěn)定。據(jù)中怡康公司數(shù)據(jù),老板與方太仍舊穩(wěn)居市場冠亞軍,華帝、美的、萬和、帥康、萬家樂、西門子等品牌依然保持一線主流品牌地位。其中,老板零售量增長了1.35%,方太零售量下了1.38%,西門子則下降了6.71%。
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變。中怡康公司數(shù)據(jù)分析表明,2011年,近吸式機型的零售量占比24.46%,零售額占比29.51%,總體增速達到40%以上。中式機型進一步萎縮。歐式機型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例,仍然占據(jù)市場主流地位,其中歐式機型中的塔形機以3680元的均價牢牢占據(jù)行業(yè)榜首地位。
三是核心技術(shù)方向基本不變。在免拆洗技術(shù)的基礎(chǔ)上,以老板為代表的快速吸排、大吸力仍然是時下吸油煙機的主流技術(shù)方向,17立方米以上大風(fēng)量吸油煙機市場已成為行業(yè)發(fā)展趨勢及制高點。中怡康公司數(shù)據(jù)顯示,2011年1-10月,排風(fēng)量指標(biāo)在15至16.9立方米的吸油煙機銷量同比增長了10.13%,排風(fēng)量指標(biāo)在17立方米及以上的吸油煙機銷量同比增長31.51%。與之形成鮮明對比的是,排風(fēng)量指標(biāo)在13至14.9立方米的吸油煙機銷量同比下降了8.42%,排風(fēng)量指標(biāo)在13立方米以下的吸油煙機銷量同比下降了13.71%。
四是廚電國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位基本不變。一直以來,廚電領(lǐng)域始終以老板、方太、華帝等國內(nèi)專業(yè)廚電品牌為主流,國產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢。此外,綜合家電品牌雖然也有表現(xiàn)不俗如西門子、美的等,但總體上仍斗不過國內(nèi)專業(yè)廚電品牌,這是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)以及90%以上的市場份額。
渠道格局
三條大路通羅馬
“渠道為王”的信條,適用于包括廚電在內(nèi)的一切家電企業(yè)。走訪各地的終端,不難看見,老板、華帝、方太、萬家樂、美的等主流廚電品牌的渠道擴張,都是上下兩條大路齊頭并進,一條大路是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店,另一條大路是渠道不斷下沉,自建網(wǎng)點迅速增長。
公眾的觀念往往是“誰上市了誰就是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。以老板、華帝兩家上市公司為例,老板在上市后不久的2011年3月29日,攜全國營銷團隊與渠道商合作伙伴千余人,在博鰲亞洲論壇永久會址舉辦廚電營銷盛典。老板在KA和非KA系統(tǒng)均達到20%以上的增長,2011年“千店工程”也順利完成,據(jù)悉,未來3年老板繼續(xù)迅速增加開店數(shù)量。華帝則表示2011年主要做兩件事,一是加大中高端產(chǎn)品銷售,二是在縣鎮(zhèn)市場增開專賣店。
此外,互聯(lián)網(wǎng)正在開辟廚電銷售的第三條大路。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了上網(wǎng)、網(wǎng)民已多達5億的今天,廚電業(yè)新興渠道如網(wǎng)購、電購等異軍突起,再加上品牌效應(yīng)帶來的工程采購業(yè)務(wù),一線廚電品牌的渠道日益豐富。
資料顯示,2011年老板電器來自電子商務(wù)和工程采購兩個渠道的收入超過億元;帥康也是電子商務(wù)渠道開發(fā)較早的企業(yè);方太的電子商務(wù)部成立較晚,但發(fā)展較快,與淘寶商城合作開辟了網(wǎng)上商鋪。華帝2011年5月也宣稱“電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并進”。
顯然,這種“三條大路通羅馬”的廚電渠道格局,已經(jīng)讓很多廚電小品牌身陷困境難以突圍,他們一方面不能進國美蘇寧,連進商超都困難;另一方面又要與一線大品牌搶三四級市場的地盤,可謂上下兩頭受壓制。一線品牌渠道擴張帶來的廚電行業(yè)再度洗牌,已在所難免。
技術(shù)趨勢
快速吸排、低碳與跨界
如今,廚電特別是高端廚電的技術(shù)比拼如火如荼。中國五金制品協(xié)會副秘書長孟凡波分析指出,從廚電技術(shù)發(fā)展趨勢上看,目前的競爭態(tài)勢完全符合國家“十二五規(guī)劃”的具體要求:“以技術(shù)創(chuàng)新為核心,以品牌建設(shè)為突破,以提高管理水平為基礎(chǔ),以節(jié)能減排和資源綜合利用為主線,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理布局。”
吸油煙機的技術(shù)比拼,早些年主要集中在“免拆洗”等技術(shù)領(lǐng)域。老板當(dāng)年之所以能確立核心技術(shù)優(yōu)勢,與其代表性的免拆洗A++技術(shù)即有很大關(guān)系。免拆洗技術(shù)熱潮雖然最早由老板掀起,但在迅速波及帥康、櫻花、方太、華帝等整個主流品牌陣營之后,從整體上推動了廚電行業(yè)的第一波技術(shù)提升。
近幾年,吸油煙機的第二波技術(shù)之爭從表象上看,已經(jīng)轉(zhuǎn)向“吸力”和“靜音”之爭,但在表象的背后,本質(zhì)上還是在免拆洗基礎(chǔ)上的新技術(shù)疊加。也就是說,通過技術(shù)創(chuàng)新打破“吸力”與“噪音”的矛盾,實現(xiàn)免拆洗與大風(fēng)量等新技術(shù)的疊加,是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)整個廚電行業(yè)技術(shù)進步的要害。
2008年,是廚電行業(yè)技術(shù)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。老板推出的雙勁芯風(fēng)機系統(tǒng),打破了行業(yè)10年來的技術(shù)瓶頸,將吸油煙機行業(yè)帶入17立方米超大風(fēng)量時代,并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下,僅為53.5分貝。至此,老板已引領(lǐng)吸油煙機行業(yè)經(jīng)歷了六次風(fēng)量變革。隨后,大風(fēng)量技術(shù)引發(fā)了西門子、方太、帥康、萬和等品牌的迅速跟進。截至到2011年,“快速吸排”與“低碳節(jié)能”作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流趨勢,已經(jīng)成為共識。這也真正觸及到了吸油煙機的根本訴求——吸盡廚房油煙。
技術(shù)趨勢帶動產(chǎn)品趨勢,整個國內(nèi)歐式高端吸油煙機也因此而群體升級。值得注意的是,在歐式機型仍是主流產(chǎn)品、中式機型進一步萎縮而逐漸被側(cè)吸式機型取代的趨勢下,歐式機型中的平板與深腔的“跨界”機型正在進一步普及化,并逐步占據(jù)高端市場的主要份額。跨界,或?qū)⒊蔀槲磥懋a(chǎn)品趨勢的關(guān)鍵詞。
未來觀察
馬太效應(yīng)與二八法則
行業(yè)資深專家分析認為,在以老板電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天,廚電市場極可能出現(xiàn)兩級分化的趨勢,就像“馬太效應(yīng)”和“二八法則”所指的那樣,出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。特別是在房地產(chǎn)業(yè)緊縮、二次裝修市場相對會減少、包括廚電在內(nèi)的家居行業(yè)不容盲目樂觀的2012年,這種效應(yīng)可能更加明顯。
“馬太效應(yīng)”與平衡之道是相悖的,雖然廚電企業(yè)的發(fā)展要講專注精神和平衡之道,但物競天擇,適者生存,市場競爭中的“馬太效應(yīng)”和“二八法則”是不可回避的自然法則。越是領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場領(lǐng)導(dǎo)能力就越強,消費者也愿意花更多的錢去購買好的產(chǎn)品;越是落后的品牌,越是在渠道、服務(wù)、技術(shù)等方面受制于人,力不從心,則會逐步失去消費者的信任。
對于2012年,專家稱,雖然房地產(chǎn)受抑制,廚電行業(yè)的整體市場低迷,但是廚電企業(yè)都在采取行動面對挑戰(zhàn),老板產(chǎn)能百萬的新基地即將投產(chǎn),方太堅持儒家文化的傳播,華帝繼續(xù)體育營銷的路線,美的進行內(nèi)部調(diào)整……相信在激烈競爭環(huán)境中,各個企業(yè)依靠著各自的優(yōu)勢,都能靈活應(yīng)對未來,在市場中找到自己的一塊蛋糕,2012年的廚電行業(yè)競爭會更精彩。
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