隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，出生于1980年以后的年輕一代消費(fèi)者正在成為越來(lái)越重要的新生消費(fèi)力量。如何抓住年輕消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的重要課題。為了和年輕消費(fèi)者貼得更近一些，越來(lái)越多的企業(yè)給自己貼上了“年輕化”的品牌標(biāo)簽。

年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，釋放巨大消費(fèi)潛力

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司(BCG)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍將擴(kuò)大近一半，達(dá)到6.1萬(wàn)億美元的規(guī)模。2016-2021年中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)量達(dá)1.8萬(wàn)億美元，相當(dāng)于2021年英國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，也就是說(shuō)中國(guó)未來(lái)五年的消費(fèi)增量會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)英國(guó)。

而這個(gè)增量中的69%將由年輕消費(fèi)者群體帶來(lái)。目前，成熟的年輕消費(fèi)者(18-35歲)在中國(guó)城鎮(zhèn)(15-70歲)人口中占比為40%，這一比例在2021年將超過(guò)46%。

這是一個(gè)與他們的父輩截然不同的消費(fèi)群體。不同之處在于，他們出生在物質(zhì)條件充裕的時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏之苦，他們有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。根據(jù)BCG預(yù)測(cè)，在2016-2021年間，年輕一代的消費(fèi)力將以每年平均11%的速度增長(zhǎng)，是上一代消費(fèi)增速的兩倍有余。

同時(shí)，因?yàn)楦叩慕逃揭约叭蚧⒒ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，年輕一代消費(fèi)者有著比他們父輩更加開(kāi)闊的眼界。因此，他們的消費(fèi)更加多樣化、個(gè)性化，同時(shí)更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)。根據(jù)阿里品質(zhì)消費(fèi)報(bào)告，“80后和90后”現(xiàn)已成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量。

眼下，消費(fèi)年輕化、品質(zhì)化正刺激著包括廚電行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)發(fā)生改變。

消費(fèi)“年輕化”趨勢(shì)下，廚電企業(yè)謀求品牌年輕化轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，80、90后消費(fèi)群體已成為廚房消費(fèi)的核心群體，他們對(duì)廚電產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅停留在基本功能層面，而是更加追求產(chǎn)品的時(shí)尚化、人性化，更加注重健康以及產(chǎn)品智能升級(jí)帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)。

為了抓住這部分主力消費(fèi)群體，滿(mǎn)足他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不一樣的需求，一場(chǎng)圍繞著產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道等方方面面的品牌年輕化轉(zhuǎn)型在廚電企業(yè)中蔓延開(kāi)來(lái)。

品牌年輕化的核心是產(chǎn)品年輕化。正如老板電器品牌總監(jiān)葉丹芃所說(shuō)，“品牌年輕化應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，產(chǎn)品先貼近年輕消費(fèi)者，創(chuàng)造年輕消費(fèi)者想要的東西，再去逐步改變，從各個(gè)接觸點(diǎn)，最后自然地融入。”

在產(chǎn)品年輕化方面，老板電器可以說(shuō)是下足了功夫。在今年9月份以“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”為主題的新品發(fā)布會(huì)上，老板電器圍繞“健康、便捷、樂(lè)趣”，推出了多款新品，其中最引人注目的就是“中央油煙機(jī)”。這款基于共享思維的全新產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)吸油煙機(jī)，可以真正實(shí)現(xiàn)整棟樓的無(wú)煙廚房，更加契合共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下年輕消費(fèi)者對(duì)綠色健康的追求。

此外，還有方太2017年推出的智能升降云魔方油煙機(jī)、美的“星廚”套系產(chǎn)品、華帝帶語(yǔ)音對(duì)話(huà)功能的魔鏡系列煙機(jī)等等，無(wú)一不在提高產(chǎn)品的使用便捷度和使用樂(lè)趣的同時(shí)，更加迎合了年輕消費(fèi)群體的使用需求。

除了在產(chǎn)品上下功夫，廚電企業(yè)也在積極探索如何更好地與年輕消費(fèi)者交流，用年輕人喜歡的方式把產(chǎn)品信息傳遞出去，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的年輕化。

以方太為例，2017雙十一，方太將“廚房藝術(shù)節(jié)”作為營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的H5互動(dòng)“藝起來(lái)字嗨”、“藝起打Call下廚房”以及廚房空間光影秀等方式，以生活、行為、空間三個(gè)緯度，場(chǎng)景化地展示了廚房空間的藝術(shù)感。上億級(jí)別的流量傳播，讓方太“廚房藝術(shù)節(jié)”成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的年度文化事件：讓更多年輕族群回歸廚房，享受回家吃飯的美好。

除了時(shí)下最流行的的直播方式，大手筆投放年輕人喜愛(ài)的各類(lèi)綜藝節(jié)目以及熱播電視劇也成為當(dāng)下廚電企業(yè)吸引年輕消費(fèi)者的重要方式。例如，在前段時(shí)間的熱播劇《楚喬傳》中可以看到華帝的花式創(chuàng)意植入廣告，在東方衛(wèi)視的《青春旅社》綜藝節(jié)目中可以看到老板電器第四代大吸力油煙機(jī)的身影，迅達(dá)也將綜藝節(jié)目首秀獻(xiàn)給了湖南衛(wèi)視的《中餐廳》。

可以看到，越來(lái)越多的廚電企業(yè)圍繞年輕消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新玩法，而這些新穎的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法也形成了品牌與年輕消費(fèi)者之間有效的溝通閉環(huán)。

在銷(xiāo)售渠道方面，鑒于年輕消費(fèi)者既傾向于在線(xiàn)上消費(fèi)，同時(shí)也非常重視線(xiàn)下的產(chǎn)品體驗(yàn)，廚電企業(yè)也在積極調(diào)整渠道布局。一方面是不斷加強(qiáng)與蘇寧、天貓、京東等線(xiàn)上電商平臺(tái)間的合作，另一方面廚電企業(yè)也紛紛開(kāi)始布局和打造高端體驗(yàn)店，比如方太聯(lián)手蘇寧、國(guó)美打造的方太生活家體驗(yàn)館，老板電器打造的“廚源”體驗(yàn)館，美的廚電打造的“廚語(yǔ)”體驗(yàn)館等等。通過(guò)這種線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫整合，廚電企業(yè)為年輕的消費(fèi)者帶來(lái)了一站式的全新O2O消費(fèi)體驗(yàn)。

作為新一輪消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)群體的重要性毋容置疑。抓住年輕人的心態(tài)，洞察他們對(duì)產(chǎn)品的需求，成為當(dāng)下廚電企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而在“年輕化”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，單一的年輕化轉(zhuǎn)型已無(wú)法真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心，只有進(jìn)行綜合性的“年輕化轉(zhuǎn)型”才能真正與年輕的消費(fèi)群體建立共鳴。